3月13日，五粮液“打假”拼多多，称该平台售卖的五粮液产品为假冒，一石激起千层浪，当网友正热议之际，拼多多客服强势反驳，平台所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。
“拼多多未经五粮液授权推行低价吸引消费者眼球，所以惹恼了五粮液，这也是中国互联网电商与传统酒业大佬发生矛盾的一个缩影。”白酒营销专家肖竹青评级称。
一场酒企与互联网电商平台的利益争夺再次展开。
01
漩涡中的拼多多，到底是否售假？
3月13日，宜宾五粮液股份有限公司（以下简称五粮液公司）在官网发布声明：近期，五粮液公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经五粮液公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液公司声誉及消费者权益。
声明称，目前，五粮液尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。为维护消费者的权益，五粮液公司在官网上公布了五粮液产品电商销售渠道并不定期更新，敬请广大消费者通过官方公布的渠道购买五粮液产品，以免自身合法权益受损。
五粮液公司会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。
此外，五粮液还在官网上公布了五粮液产品电商销售渠道，包含京东、天猫、抖音、苏宁、微信、快手等多个电商平台。
对于五粮液公司的声明，拼多多官方客服表示，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。
02
茅台、山西汾酒等酒企
都曾起诉过拼多多涉嫌销售假冒产品
虽然五粮液“针对”拼多多发表声明，是因为平台店铺“售假”。但在外界看来，拼多多更严重的影响是其售价已扰乱了五粮液的价格体系。
今年2月5日起，五粮液将核心大单品八代五粮液出厂价从969元提升至1019元，建议零售价仍为1499元。这也被视为五粮液将核心大单品稳住千元价格带的重要一步。
目前，在拼多多平台上，带有“品牌”黑标的52度五粮液普五八代浓香型500ml百亿补贴后价格为876元/瓶，商品界面也标有“该商品100%正品，假一赔十”。显然，经拼多多百亿补贴后，五粮液平台上的八代五粮液价格倒挂明显。
拼多多平台显示，提供该商品的为专营店。据拼多多运营规则，专营店是指商家以自有品牌或以品牌（商标）权利人出具的授权书在平台开设主营同一类目的店铺。授权文件应明确为四级授权以内，如非一级授权，还应当确保各级授权文件中不得含有“不可转授权”或其近似的词汇。
这也意味着，在拼多多开设五粮液等白酒专营店铺，不需要直接取得品牌方同意，只需要有一级授权资格的经销商授权。此前有媒体报道，在拼多多开设店铺的一般是大酒商、大黄牛，经销商通常不敢在拼多多开设店铺，是因为跨区域销售、低价销售都属于酒企定义的违规行为。
事实上，自去年起，关于拼多多影响白酒价格体系的讨论不绝于耳。
据媒体调研，拼多多的价格在某种层面上已成为跟渠道流通价类似的风向标，现在很多小的白酒经销商都是看拼多多价格进货，如果给他们的价格低于拼多多，这些所谓的二批商会拒绝向一级代理商进货。同时，也有不少白酒经销商利用拼多多的百亿补贴套现。向平台供货大单品后，又以买家的身份买回大部分产品，挣平台补贴的钱。
这些操作，也无疑在加大拼多多平台与白酒企业之间的矛盾。
自2022年下半年至今，五粮液公司发起针对侵权店铺和平台的诉讼达20余件，正准备提起诉讼的20余件，其它拟起诉侵权店铺的70余件。其中已判决胜诉4件，其余待立案或待判决。而2021年至2022年初，公司共起诉19家在“拼多多”平台售卖假冒侵权商品的店铺，除一家店铺因使用假冒营业执照导致无法找到真实经营主体而败诉外，其余诉讼都获得了法院支持。
此外，茅台、山西汾酒等酒企都曾起诉过拼多多及平台多个商家涉嫌销售假冒产品的行为。
值得注意的是，五粮液《声明》只是名酒针对“拼多多”平台售假维权的沧海一粟。中国裁判文书网以“拼多多”为检索词，相关诉讼总计多达34944条，其中，“白酒+拼多多”为检索词，相关诉讼就有508条。
03
抓住了消费者“痛点”
拼多多业绩和净利润均大幅增长
虽然，明面上拼多多总是受到酒企等带来的负面影响，但是查看其业绩，却是节节攀升。
3月20日，拼多多发布2023年四季度及全年业绩报告。2023年第四季度，拼多多实现营收889亿元，同比增长123%。净利润233亿元，同比增长146%。2023年全年，拼多多营收为2476亿元，同比增长90%；净利润600亿元，同比增长90%。
拼多多业绩表现高于市场预期，当日，美股盘前拼多多涨约12%。
具体来看，2023年，拼多多的交易服务收入同比大增241%，达到941亿元。在线营销服务和其他收入为1535亿元，同比增长49%。两者由此推高了拼多多的总收入。不过，收入增加的同时，拼多多的收入总成本也猛增了192%，包括履约费、付款处理费、维修费用等。
2023年第四季度，拼多多增速尤其迅猛，得益于“双11”旺季，平台交易服务收入高涨357%。在线营销服务等收入为486.756亿元，同比增长57%。本季度归属于普通股东的净利润为232.803亿元，同比增长146%，归属于普通股东的非公认会计原则净利润为254.765亿元，同比增长110%。
除了国内市场，拼多多走向全球的步伐也在加速。目前，多多跨境已进入50个国家和地区。“我们的业务仍然很新，我们始终抱着向消费者学习、向市场学习的真诚态度，探索更多的技术与模式创新。”陈磊说。
就在上个月，胡润研究院公布了《2023胡润品牌榜》，其中拼多多总排名上升八位，首次进入前十，和腾讯并列第六。
在过去一年中，拼多多品牌价值增长830亿元至1750亿元，是年度价值增长最多的品牌。同时拼多多还取代了京东，成为最具价值电子商务和零售品牌。
去年10月，拼多多创始人黄峥凭借2700亿元人民币的财富首次进入《2023胡润百富榜》前三。他也因为财富上涨1000亿元，成为了这一年财富增长最多的企业家。
04
互联网电商平台面临更多考验
尽管如今的拼多多已经取得了非常亮眼的成绩，但舆论对平台假货的质疑从来都没有停息。黄峥早年曾多次回应该问题，表示，“如果就论纯假货的话，我觉得我们平台的比例是不高的。”
假货问题可以说是整个电商行业的顽疾，高端白酒这一品类更是频频被曝出假冒伪劣等问题。
2023年2月，东海县警方破获一起通过抖音直播销售假冒贵州茅台的案件，该团伙已通过抖音直播带货寄售1800余瓶，涉案价值3000万余元。
说到底，任何电商平台对打击假货的态度都是非常坚决的，但杜绝假货泛滥的背后还是需要电商平台不断加强监管，提升监管效能。
要形成良好的行业风气，仍需要平台、商家、消费者多方共同来维护。
好的用户心智是拼多多最宝贵的资产，但也可能在旦夕之间消失殆尽。未来拼多多要面临的考验只会越来越多，如何持续稳固并发扬其竞争优势，已成为亟待破解的重要课题。
05
专家观点
这是中国互联网电商与传统酒业大佬
发生矛盾的一个缩影
白酒营销专家肖竹青
整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。
拼多多未经五粮液授权推行低价吸引消费者眼球，所以惹恼了五粮液。
这也是中国互联网电商与传统酒业大佬发生矛盾的一个缩影。
现在各大白酒头部品牌都有自己的电商团队在监控全网白酒的价格、销售话术和真伪。
像京东，淘宝，和抖音、快手等平台在销售过程中都会非常重视获得酒厂的书面授权，同时也会在乎酒厂对于价格政策和补贴的态度，因为各大互联网平台还是希望头部酒类企业投放广告或购买流量。
互联网大厂对于这种金主客户非常重视遵守规则。
而拼多多平台并不是依靠酒业大厂广告投放来盈利，是靠低价来吸引消费者续购维持生存的廉价购物平台，所以五粮液只能撕破脸宣布拼多多销售五粮液是假货。
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