图源丨文轩图库
在日前举行的白酒峰会上，五粮液董事长曾从钦在发言中指出，名酒企业要做好示范，不内卷、不内战、不内耗，联合应对电商平台“百亿补贴”等低价促销冲击。
曾从钦的呼吁充满无奈。
多年来，五粮液屡屡因假货、促销价格等问题与电商平台发生冲突，让五粮液大为受伤。
作为白酒行业的“千年老二”，五粮液在线上的表现可谓“不温不火”。
五粮液最早的线上尝试始于2017年11月19日，五粮液推出“五粮e店”线上线下一体化连锁新零售终端，首批在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城同步启动运营。
2020年，四川五粮液新零售管理有限公司在成都成立，致力于打造集品牌宣传、产品销售、消费者互动和线上市场管理为一体的“垂直生态赋能平台”。
2022年，“五粮液新零售平台”正式上线，在原有平台基础上升级产品体系，主销高价值产品，主要瞄准具有消费端资源的企业用户。
五粮液的线上营销模式以活动+促销为主，通过参与“618”“双11”等促销活动获取客流。并通过抖音、快手等平台试水直播销售，主要针对中端产品。五粮液自有的官方小程序或APP则推动会员体系和直销。
根据五粮液2022年财报显示，其直销收入占比约39%（含线上和线下自营）。据第三方研报估计，五粮液高端白酒销售占比在4%-8%区间。
同期，茅台2022年线上收入占比约4%-5%，主要依赖自营平台“i茅台”（贡献约3%-4%），第三方电商占比较低。
相对于五粮液，茅台更注重线下经销商体系和自营店，线上以“i茅台”为核心（主打预约抢购模式）。线上产品以非标品（生肖酒、小规格酒）为主，普茅（飞天）线上占比极低。
五粮液线上产品覆盖面更广（含高端普五、中端五粮春），但缺乏类似“i茅台”的超级流量入口。
同属川酒的泸州老窖2023年线上收入占比约10%-15%（部分中端产品（如窖龄酒、特曲）线上占比更高。
泸州老窖是白酒行业中较早进入线上，并积极拥抱直播电商（抖音、快手），通过头部主播带货提升销量。 推出“国窖1573”线上专供礼盒，针对年轻消费者。
对比五粮液，泸州老窖线上策略更灵活，中端产品占比高，线上增速更快。
五粮液作为高端白酒品牌，线上线下不同的促销和价格定位导致消费者对于五粮液品牌形象认知混乱。例如，52度500ml第八代五粮液出厂价为1019元，而部分电商平台售价低于出厂价。这种价格倒挂不仅影响五粮液的盈利能力，还可能引发行业混乱，损害品牌形象。
线上低价促销对线下经销商的利益造成了冲击。五粮液的线下经销商网络庞大，其利润空间在一定程度上被线上低价挤压，导致经销商积极性受挫，进而影响了五粮液整体的市场销售和渠道稳定性。
电商平台假冒五粮液产品问题较为突出。五粮液在2023年接到线上假货投诉量同比增长23%，其中72%集中在非官方授权店铺。中国酒业协会数据显示，高端白酒线上假货率长期维持在8-12%，这对五粮液的品牌声誉和消费者信任度造成了严重损害。
为了打击线上假货，五粮液需要投入大量的人力、物力和财力。五粮液电商公司总经理刘韩松曾表示，“每增加一个授权店铺，打假成本就上升20万元/年”。这不仅增加了企业的运营成本，也分散了企业在市场拓展和品牌建设上的精力。
假酒问题让消费者对五粮液线上产品的信任度下降。消费者在购买时会更加谨慎，担心购买到假冒产品，从而影响线上销售。
多重问题叠加，让五粮液的线上表现乏力。2021年至2023年，公司线上销售收入分别为41亿元、42.5亿元和41.7亿元，线上销售占比仅为5%。2024年上半年，五粮液线上渠道营收为28.40亿元，仅占公司总营收的6%左右。
曾从钦呼吁背后是五粮液正面临的现实困境。
近年来五粮液正陷入业绩增长放缓、股价持续下跌、市值蒸发、行业竞争加剧的困境。尽管公司推出市值管理制度，试图通过股权激励、股份回购、分红等手段提升投资价值，但市场反应依然冷淡。
2024年前三季度财报显示，五粮液营收679.16亿元，同比增长8.6%，净利润增长9.19%，增速较往年明显放缓，尤其是第三季度营收增速仅为1.39%，净利润增速1.34%，几乎陷入停滞。
2024年，五粮液三季度存货达175.4亿元，同比增长12.22%，去库存压力巨大。
同时， 五粮液股价在过去四年累计下跌46.40%，市值从1.03万亿元跌至4992亿元，蒸发超5000亿元。 市盈率仅为15.45倍，远低于贵州茅台（22.28倍）和山西汾酒（19.41倍），市场对其成长性预期较低。
白酒行业竞争激烈，其他高端白酒品牌也在不断加大电商渠道的布局和投入。例如，茅台通过数字化手段和自营渠道的建设，实现了线上销售的快速增长，这对五粮液的市场份额和线上业务发展构成了一定的竞争压力。
反观五粮液的线上渠道”，存在价格体系混乱、假货问题严重、销售占比低、渠道管理复杂以及竞争对手冲击等问题。这些问题在一定程度上限制了五粮液线上业务的快速发展， 拖累整体业绩。
这或许是企业领导人决策思维导致结果。
曾从钦对线上营销一直比较谨慎。他在多个场合强调，五粮液的渠道策略要从“铺天盖地”向“精耕细作”转变。这意味着五粮液更注重线上渠道的质量和效益，而非单纯追求销售规模的扩大。
如今，眼见线上落后，线下受累，曾从钦着急呼吁酒企联盟抵制线上平台的假货、行业的内卷。但在消费场景翻天覆地的3.0时代，又有多少企业会抛弃或收缩互联网营销呢？
发布评论
评论