即将过去的2021年，衡昌烧坊对冲击三年内实现60-70亿销售额，并谋求IPO的目标做了系列布局，面对酱酒热背后的机遇和竞争格局，衡昌烧坊能否为自己“烧”出一个未来？
邓鸿的野心
三年目标60-70亿
日前，衡昌烧坊在广东成立了分公司，以加码华南市场。
实际上，衡昌烧坊早于2-3年以前就进入广东，2020年开始起量，2021年市场销量已经冲击亿元。
根据环球佳酿酒业集团有限公司（以下简称环球佳酿）的计划，分公司成立后，衡昌烧坊将围绕珠三角广州、深圳、中山、佛山、珠海等区域以及潮汕片区几大核心城市群重点运营。
2022年，衡昌烧坊在广东的销售目标是3亿元。
其实这只是环球佳酿董事长邓鸿实现梦想道路上的重要布局之一。
公开资料显示，衡昌烧坊是环球佳酿旗下所有品牌中，目前销售最好的品牌。
衡昌烧坊起源于茅台镇。2017年，环球佳酿成立后就收购了衡昌烧坊，在环球佳酿的重点扶持下，次年业绩即破亿，2019年销售额超过五亿。
目前，衡昌烧坊在北京、沪宁杭和粤港大湾区等地持续布局，全国经销商已突破50家。
2021年初，邓鸿在接受媒体专访时表示，2021年的衡昌烧坊的销售额肯定突破20亿，并表示三年之后，衡昌烧坊的销售目标是60-70亿，并以其为核心，其旗下酒业将在三年内谋求IPO。
环球佳酿做的第一件事情就是扩大衡昌烧坊的产能。
5月19日，环球佳酿与贵州仁怀市人民政府签署了酱香型白酒生产基地建设项目框架协议，计划整体投资超100亿元，用于未来4年在茅台镇核心区新建衡昌烧坊和一九一五双生产基地、酒庄等。
该项目四年规划产能为3万吨，一期工程将在一年内完工，意味着当年具备万吨生产能力。
随后，环球佳酿频寻平台大商，在升级销售渠道模式的同时，升级衡昌烧坊的产品线。
9月3日，环球佳酿与中禹控股集团（以下简称中禹控股）战略签约，开启了衡昌烧坊经销商+平台大商运营模式。
此次合作，双方共同出资1亿元成立环球佳酿中禹酒业公司，环球佳酿出资5100万元，中禹控股出资4900万元，新公司第一年销售目标设定为6000万元，第二年将冲击1亿元目标，并专门为中禹控股开发了两款全国运营的产品。
此举，自然在于提升衡昌烧坊在西部市场的竞争力。
资料显示，中禹控股专注能源化工行业多年，是一家集能源、化工产品供应链管理等于一体的集团，战略定位为“立足新疆、辐射西北、面向全国”。
当前，中禹控股正以贸易为基础，以实业为依托，以发展终端用户和上下游一体化的供应链业务为主要方向，努力打造具有行业影响力的大宗商品流通领域一站式服务商。
在签约仪式上，邓鸿表示双方在各自业务范围内具备特色和优势，双方的携手，将推动衡昌烧坊产品进军西部区域市场的过程中形成合力，不断提升衡昌烧坊品牌知名度和美誉度，满足广大消费者需求。
环球佳酿携手中禹控股，不仅是公司营销从经销商模式向“经销商+平台大商”模式的转变，也是顺应消费升级与时俱进的体现。
11月30日，环球佳酿又携手成都德鸿巨酒业有限责任公司（以下简称德鸿巨公司），推出两款新品。
德鸿巨公司是专业、高效的酒水品牌运营机构，董事长周西城曾在全国成功运营推广过“金剑南”等高端白酒品牌，历经十四余载的深耕拓展，公司销售网络不仅遍布四川，更辐射全国各大省区。
发布会上推出的两款新品，将交由德鸿巨公司全国运营。双方一致认为，这不仅是衡昌烧坊产品线的拓展延伸，更进一步加码赋能衡昌烧坊品牌运营及多渠道营销。
这一系列举措在成都一带一路文化传播有限公司首席酒业分析师袁野看来，作为资本市场的巨鳄，邓鸿深知处在酱酒钱潮，中高端消费者的心理诉求，赋能的目的就是穿上好的外衣，给人更多的信赖感，这一切的一切当然都是为完成目标在服务。
酱酒热高涨背后
衡昌烧坊的机遇与挑战
有分析指出，2016年以来，随着居民预期尤其是高净值客户财富增长，居民消费能力提升，白酒的消费升级更加明显，其中生产工艺复杂、生产成本较高且香气更加馥郁的酱香酒成为新的消费趋势，掀开酱酒黄金时代的序幕。
非酱酒白酒公司及业外等多元资本加快布局酱酒，环球佳酿于2017年收购衡昌烧坊就是典型的案例之一，酱酒企业在白酒企业数量缩减的大趋势下，反而呈逆势高增态势。
到了今年，资本入“酱”热情更是高涨，投资门槛被拉高至百亿级别。其中公开的案例包括红牌集团百亿打造周大福酒，布局茅台镇酱酒市场，以及高瓴百亿入主贵州金沙酒业等。
但多元资本的蜂拥而至，带给市场机遇的同时，也带来激烈的竞争格局。
酱酒市场，早已呈现出阶梯状竞争格局。按照衡昌烧坊2021年不成问题的20亿销售业绩来看，将位处10-50亿量级的第三梯队。
在这一梯队中，2020年营收45亿的国台和营收近30亿的金沙已向第二梯队迸发，其他品牌正抓住酱酒发展机遇积极进行产品开发和营销推广，以实现快速崛起。
在这样的竞争格局中，衡昌烧坊除了拉来平台大商扩充销售渠道外，在品牌及产品上，又有何竞争优势，尤其是在步入2021年下半年后，酱酒热又面临降温之势？
8月19日，一则市场监管总局针对“资本围猎白酒市场问题”召开白酒市场秩序监管座谈会的消息流出，次日A股白酒板块全线下挫，贵州茅台当日市值蒸发逾900亿元。
随后，遵义及仁怀等地也纷纷出台严政治理酱酒乱象。如怀仁计划到2025年，规模以上企业不少于200家，全市白酒年产能控制在60万千升以内。
袁野认为，衡昌烧坊目前靠的是圈层影响，深耕尚待进一步观察，毕竟一个品牌的打造非朝夕可成，路还长。酱酒风对品牌（OEM）投资来说已经到顶了，消费者被茅台为首的酱酒带“沟”里了，现在跟的正欢。对衡昌烧坊而言，就是品质，这个是制胜的关键。品质上下功夫，品牌上做文章。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，基于品质好来说，整个酱香未来五年都有比较好的一个发展。衡昌烧坊有核心竞争力，也有故事可以讲，口感各方面也不错，但最关键的问题是，如何把品牌积淀以及产品优势去落地，去变现。
备受争议的品牌故事
没有老窖池的“茅酒本源”，市场买单吗？
朱丹蓬口中所说的故事，就是衡昌烧坊的“茅酒本源”。
茅台的历史显示，建国后，赖茅、王茅、华茅三家酒坊合并成为贵州茅台，其中赖茅的前身正是周秉衡于1929年在茅台镇创办的衡昌烧坊。
但如今环球佳酿旗下的衡昌烧坊，“茅酒本源”一说却面临一些争议。
争议的源头要从衡昌烧坊的历史背景说起。
1929年，周秉衡在茅台镇创办了衡昌烧坊，彼时的规模达到17个大窖池之多。
1938年，赖永初出资入股衡昌烧坊，用6万大洋，获取了75%的股权。
1941年，周秉衡彻底退出，赖永初将“衡昌烧坊”改名为“恒兴酒厂”，原先生产的产品名称也由“衡昌茅台”更改为“赖茅”。
衡昌烧坊暂时退出历史舞台。
1986年，周氏后人按照衡昌烧坊的传统配方和酿造工艺重启酿造生产，并修建酒坊、酒文化馆、酒道馆等文化设施及大型酱香型酿酒基地。
但衡昌烧坊并未因此而扬名立万。用媒体的话来说，就是“由于诸多原因，衡昌烧坊并未赶上黄金十年这一班车，甚至曾一度在行业大调整中蹉跎岁月”。
直至2017年，环球佳酿将其收之麾下。
从这段历史可以看出，虽然重启酿造的衡昌烧坊，酿酒工艺延续的是衡昌烧坊祖传酿酒配方，但窖池已非当年的老窖池。
更名为“恒兴酒厂”的原衡昌烧坊旧址现为茅台酒厂一号生产车间2号生产房“茅酒古窖”，即该旧址与环球佳酿收购的衡昌烧坊再无关系。
正因如此，有业内人士就质疑，衡昌烧坊何来“茅酒本源”呢？
不过在袁野看来，是不是三大老作坊其实并不是很重要，重要的是衡昌烧坊在酒质上能保证物有所值就够了，这点很稀缺。
袁野认为，环球佳酿是现在难得一见还能踏踏实实做酒的外行资本，做的是实在酒。
2017年成立的环球佳酿，主营酒业投资、生产销售、品牌运营。
成立后，以收购衡昌烧坊为基础，环球佳酿就拉开了并购序幕，先后将国粹、邛酒、一九一五、国麒、稽山鉴水等逾20个白酒品牌纳入旗下，涉及百余款单品，涵盖浓香、酱香、黄酒等多个香型，此外还收购红酒庄园，企图打造中国的“帝亚吉欧”。
“未来五年，将在三大基地孵化和打造20余个成熟白酒品牌，实现年销售收入过百亿元，拉动原酒生产20万吨以上”是赫然醒目于环球佳酿官网上的目标。
但因环球佳酿不是上市公司，其成立后的业绩究竟表现如何，外界并不清楚，直至从其与新宁酒业的交易中方才曝光其2020年的业绩。
资料显示，截至2020年12月末，环球佳酿总资产为6.45亿元，净资产为1.39亿元。2020年度，该公司的营收为8.57亿元，净利润亏损4010.44万元。
环球佳酿称这属于战略性亏损。
作为环球佳酿重点扶持的衡昌烧坊，能否在一系列举措后，挑起母公司重任，实现邓鸿的三年之宏愿？
看好酱香未来五年发展的朱丹蓬对衡昌烧坊的未来发展持乐观态度。
在朱丹蓬看来，IPO对任何一个企业都非常重要，上市是为了增强综合实力，是进行全国化运营的工具和手段。衡昌烧坊既有品质，也有品牌积淀，也有故事可讲，这既匹配了消费端，也匹配了渠道端和资本端。
2021年，衡昌烧坊，能实现多少销售业绩，我们拭目以待。
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