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刘淼“主政”泸州老窖的功绩与遗憾

刘淼“主政”泸州老窖的功绩与遗憾

3月12日,2023-2024泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸州老窖指挥中心召开,泸州老窖集团(股份)公司党委书记、董事长刘淼出席并讲话,再次重申了重回前三战略。自2015年上任时,刘淼就喊出了“重回前三”的口号...

3月12日,2023-2024泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议在泸州老窖指挥中心召开,泸州老窖集团(股份)公司党委书记、董事长刘淼出席并讲话,再次重申了重回前三战略。

自2015年上任时,刘淼就喊出了“重回前三”的口号。彼时,泸州老窖的发展情况不容乐观,不仅前一年的营收净利大幅下滑,还面临着产品结构不合理、品牌体系繁杂、经销商管理混乱等问题。在一片逆势之下,刘淼还能有重回前三的自信,是为了稳固自己临危受命的地位?还是真的有这个能力?

上任便改革

不得不说,刘淼的确有壮士割腕的勇气。

1991年,从南京工业大学生化专业毕业后,刘淼被分配到老家的政府部门工作,但他却主动要求调到泸州老窖上班,开启了他与泸州老窖三十多年的故事。历经泸州老窖股份有限公司采供处处长、售后服务部部长、策划部部长、总经理助理兼销售公司总经理等职,刘淼于2015年出任泸州老窖股份有限公司董事长,这也是他真正大展拳脚的开始。

上任初期,刘淼称得上是受命于危难之际。当时,泸州老窖的发展情况不容乐观,2014年实现营收53.53亿元,同比下降48.68%,实现净利润8.8亿元,同比下降74.41%。摆在他面前的,还有产品结构不合理、品牌体系繁杂、经销商管理混乱等问题,尤其是国窖1573的发展状况不容乐观。

他上任后,开始对旗下产品线进行梳理,砍掉矩阵中不符合品牌长久利益的产品,同时将原有20余支销售团队整合为四大品牌公司,解决了困扰泸州老窖20多年发展的“顽疾”,并采取了控量提价的措施,让国窖1573成功恢复元气。2016年至2022年连续七个年度,除2020年外,泸州老窖的营收均以超过20%的增长率增长,净利润增速更是保持到30%以上。

回顾刘淼掌舵的8年,虽然泸州老窖的业绩不负众望、持续增长。但在群敌环伺的白酒行业,刘淼“重回前三”的目标始终未能实现。

“重回前三”四个字,贯穿他的“执政期”

企业的发展,首先是目标的高远。几乎每一年,刘淼都要重申一遍“重回前三”的计划,这似乎成了他的一个执念。但口号喊久了,正主不累,听众也累了,刘淼也因此被戏称为“口号大师”。

茅台与五粮液的地位不容置疑,但到底是“茅五泸”“茅五洋”还是“茅五汾”?从市值来看,截至2024年3月14日,泸州老窖洋河股份、山西汾酒的市值分别为:2752亿元、1581亿元、3066亿元;从营收来看,2023前三季度泸州老窖洋河股份汾酒分别实现营收219.43亿元、302.83亿元、267.44亿元。

不是泸州老窖不够快,而是同行太快了。不难发现,泸州老窖想坐上第三的位子很悬。况且参与竞争的对手又增添了习酒、郎酒、剑南春等,这些可都不是省油的“善茬”,极有可能成为泸州老窖“争三”的强有力对手。

除了重回前三困难重重,泸州老窖还在去年底遭遇了一场调价风波。前文提到,刘淼自2015上任后开始调节国窖1573的出厂价,经过谨慎小心的几次提价,国窖1573的地位才逐渐稳固,但与之相伴的是高库存和价格倒挂带来的隐忧。于是,去年12月,泸州老窖不再跟随茅台的涨价策略,反而降价冲量,没想到起了反作用。

降价消息一传出,泸州老窖股价连跌多个交易日,市值蒸发超300亿元。面对资本市场与经销商的双重压力,降价不久的泸州老窖还未能尝到“去库存”的甜头,便又于25日无奈宣布,将国窖1573价格恢复至980元/瓶。

近两年的白酒市场,既有全面放开与场景恢复的喜悦,也有因消费降级带来的挑战。这个时候,摆在泸州老窖面前的不仅有积重难返的高库存压力,还有将如何穿越周期、重回前三的战略压力。

在3月12日举行的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上,刘淼表示:“泸州老窖坚定重回前三战略,大幅提高市场占有率和品牌影响力,创建行业龙头企业。”2024年,泸州老窖能实现这个目标吗?

出品|华博商业评论
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