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智慧舍得的智慧不够用了吗？
2024年白酒行业进入深度调整期，原有市场所建立起的秩序正在发生改变，不少二线酒企已经开始绷不住了。
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比如舍得酒业2024年的亏损就显然太明显了，数据显示，24年前三季度还有6.7亿归母净利。要知道，从2016年到2023年其营收和归母净利同比均处于增长状态，并未出现断崖式下滑，整个2024年舍得酒业的表现较为意外，从24年Q2归母净利首次同比下滑88.40%，Q3再次同比下滑79.23%，到Q4竟然亏损3亿左右。
2024年舍得酒业算是“创历史”了。
01有舍无得
舍得酒业自2020年告别老东家天洋控股后，复星系让舍得迎来发展的“春天”，业绩开始攀升，但好景不长。
数据显示，营收从2020年的27.04亿飙升至2023年的70.89亿元，净利润从2020年的5.079亿元飙升至2023年的17.79亿元，短短三年时间，营收和净利润分别翻了2.6倍和3.49倍。
其盈利能力几乎跌回2018年的水平。
在资本市场，近两年舍得酒业的股价表现也不太理想。2022到2024年，舍得酒业股价分别下跌了30.21%、39.21%和30.27%。
截止时间2015年2月11日11:24
2025年以来，舍得酒业的股价一直处于下跌的趋势中，显然舍得酒业的处境不容乐观。二线酒企的品牌溢价能力本来就较弱，在市场大环境的压迫之下，舍得酒业要如何突围？
02路在何方
从目前来看，舍得酒业的处境显得尤为艰难。亏损之外，舍得酒业的合同负债和库存数据都达到了警戒线。
一位不愿具名的业内人士称，舍得销量下滑，品牌力也同步会相应减弱，库存积压导致经销商不敢进货，加上老酒战略起效较慢，营收就上不来。
合同负债面；截至去年三季度末，舍得酒业的合同负债为1.74亿元，同比大幅下滑46.62%。合同负债主要反映经销商拿货的意愿，在易主复星的第一年（即2021年），舍得酒业的合同负债为6.582亿，对比来看，如今舍得酒业经销商的拿货意愿明显下降。
当然这样的市场表现也并非舍得一家如此，不少白酒企业都面临同样的问题。
另一个压着舍得的问题就是存货面，在2024年业绩预告中，舍得酒业提到了“公司坚持长期主义，主动实施“控量挺价”策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑”。
2025年开局，从五粮液的主动控量到习酒取消开门红，“为渠道减负、为库存释压、重塑价格刚性”成为行业头部品牌的共识。
帮助经销商提升动销，更像是给经销商“画饼”，新的发展战略让舍得陷阱去了。
文轩财经获悉，在“控量挺价”策略下，舍得酒业的库存持续走高，据财报显示，截至2024年三季度末，舍得酒业的库存来到了49.1亿，同比大幅增长17.1%，库存占流动资产的比例高达64.4%。
在当前的环境下，控量挺价无疑一步冒险的尝试，加之舍得本省品牌溢价能力就一般，在浓香阵营，就连五粮液与泸州老窖都松动了，舍得何来底气？
值得一提的是，2022年舍得酒业主动扩张产能。当年4月，舍得酒业发布公告，预计投资约70.54亿元，三年前白酒行业一片大好，当这一波产能投入市场，在2025年特殊的市场之下，舍得酒业的难题才刚开始。
“礼品属性”与“金融属性”本来就不强的舍得路在何方。
数据显示，截至2024年上半年，舍得酒业的中高档酒实现营收26.01亿，占收入的比例为79.54%，但舍得酒业中高档酒毛利率下降2.76个百分点。可见中高端对舍得酒业业绩的贡献率是很大的，但是在控量挺价方针下，显然会流失很大一部分客户。
至于次高端酒市场，竞争更为激烈，浓香阵营的选手巨多，更多网络起家的白酒开始从客户端拦截客户，有客户资源优势；还有基酒厂开始做自身品牌了，比如高洲、今良造、古蔺县坤沙工艺基酒厂等，在酒质上具备优势，同定位商品价格更能打动客户。
在多重压力之下，舍得酒业好像迷失自己了。
在易主复星系后，舍得的品牌定位发生了多次变化，先是从主推“舍得”品牌变为“舍得+沱牌”双品牌运作，然后又向以老酒为代表的多品牌转化，由于品牌定位的不断变化，其核心单品也经历了从沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的变换，频繁地变动对市场端与品牌影响很大。
白酒企业一直很注重品牌力的塑造，在大多数人印象中，舍得酒业的品牌印象还处于上一个阶段，近年来，舍得酒业在品牌塑造上可以说是乏善可陈。
截至2024年三季度末，舍得酒业的销售费用高达9.536亿，过去的2021—2023年，舍得酒业的销售费用分别为8.759亿、10.16亿和12.9亿，销售费用占营业总成本的比例分别为17.63%、16.78%和18.21%。虽然在营销上花“重金”，但舍得酒业的知名度却踏步不前。
舍得酒业的核心竞争力在于“老酒战略”，复星集团董事长郭广昌谈及收购舍得酒业资产原因时就曾经提到“舍得酒业老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展。”
事实上，好酒必备条件之一就应该是老酒，这是一个默认选项，这一品牌策略等同于沃尔沃强调安全性一样，难道说其他具有豪华属性的汽车不安全吗？上档次的国产品牌汽车不安全吗？2月7日，舍得酒业开了“新年第一会”，会上，舍得酒业董事长蒲吉洲称“坚定信心，乐观前行，以自身发展的确定性应对外界环境的不确定性。”
他表示2025年舍得酒业要加速推动酒旅融合，打造独具特色的酒旅生态；要继续深入增产扩能建设，为老酒战略的长期可持续发展牢筑基石等方针。
舍得酒业总裁唐珲在讲话中强调：2025年舍得酒业要以“长期主义”的耐心，保持战略定力......
对于当前，酒类营销专家肖竹青建议，舍得酒业应优化渠道管理，减少库存积压，提升渠道商的积极性和信心；建议舍得酒业继续坚持“控量挺价”策略，稳定核心单品价格体系，同时重视各价位段产品的均衡布局，打造大单品；加大品牌建设的同时重视人才引进和人才培养，聚焦重点市场、重点客户和重点渠道，加大消费者意见领袖培育力度，鼓励有影响力的消费体验分享，努力通过动员消费者愿意买实现渠道愿意卖。
2025年舍得酒业又要给出怎样的答卷？
正处于内忧外困局面中的舍得，是时候背水一战了。“老酒战略”再不突围找到新市场，品牌影响力与利润率将步入新的瓶颈。
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