3月26日晚间，“洗衣液一哥”蓝月亮发布2023年业绩报告，2023年，蓝月亮营收同比减少至73.24亿港元，归母净利润同比下降至3.25亿港元，盈利状况进一步恶化。值得注意的是，赴港股上市至今三年多的时间里，蓝月亮归母净利润的下滑幅度一年大过一年，从21年的-22.53%，到22年的-39.73%，乃至2023年-46.79%。眼见业绩下坠的速度越来越块，蓝月亮该如何自救？
高瓴资本创始人张磊曾表示，蓝月亮就象是早期的“中国版宝洁”，从毛利率看，的确如此。2023年，蓝月亮的毛利率由上年同期的57.8%上升至62.0%。相当于每赚100元就有62元的毛利，对比来看，宝洁2023财年的毛利率仅有47.9%。可宝洁报告期内的净利率高达16.17%，蓝月亮却不到5%。
毛利率和净利率相差12倍，问题就出在蓝月亮高企的销售费用上。蓝月亮曾在业绩预告中表示，溢利减少主要归因于销售和推广费用增加，包括增加通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的宣传，以增强各种销售及分销渠道以及新品的覆盖。财报显示，报告期内，蓝月亮推广开支同比增长118.64%至12.90亿港元。
具体推广开支用在哪了？是请代言人吗？非也。财报显示，2023年蓝月亮的广告开支同比2022年反而下降11.5%至3.54亿港元。在众多推广手段中，蓝月亮提到了“知识营销”，具体而言就是通过线下派驻“洁净顾问”，开通7x24小时客服热线、举办蓝月亮节等多种方式，科普洗涤知识，将科学专业的洗涤知识和经验传递给消费者，帮助消费者解决洗涤问题。至于有没有效果，年报的一组数据也许给出了答案。2023年，蓝月亮线下收入相比2022年缩水15.3%，仅录得27.55亿港元。
值得一提的是，蓝月亮将“知识营销”也放入了2024年展望中，表示“本集团拟提供更多种类的产品及更多定制服务，并改善其忠诚度计划，以提升客户体验。”
除了创下6年新低的净利率，蓝月亮的营收也收获了自上市以来的第二次下滑。分产品来看，衣物清洁护理产品是蓝月亮营收的主力，产品包括洗衣液，报告期内营收同比下降4.7%至65.01亿港元，蓝月亮解释称系因2023年人民币贬值；而包括沐浴露、洗手液等的个人清洁护理产品营收同比下降27.8%至4.47亿港元，包括洗碗网花、除霉去渍剂、洁厕液等的家居清洁护理板块营收同比下降25.8%至3.76亿港元，蓝月亮解释系因疫情后消毒产品需求下跌。
面对业绩下滑，蓝月亮第一把刀就是砍向员工。财报显示，截至2023年末，蓝月亮约有7957名僱员，而在2022年这一数字还是9025名，一年时间，蓝月亮员工数量下降了11.83%。但奇怪的是，蓝月亮的员工福利开支并未出现大幅下滑，仅仅是从2022年的18.19456亿港元，略微下滑至2023年的18.17757亿港元，幅度不足1%。
都说业绩是股价的基石，蓝月亮萎靡的业绩自然导致其股价大跳水。公开资料显示，2020年12月，蓝月亮初上市时发行价为13.16港元，2021年1月涨至历史高点18.785港元，但截至2024年3月27日16时，蓝月亮的收盘价为1.93港元，尽管年报发布后，蓝月亮的股价不跌反涨，但与上市初期相比已经是天差地别。
出品｜华博经纬
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