随着又一年“3.15”临近，食品安全和质量问题也逐渐进入公众议题。但是好巧不巧，素有“油茅”之称给今年的“3.15”来了一波预热。
2024年3月3日，知名打假人王海在微博爆料称：“金龙鱼天赋五常稻花香2号，挂羊头卖狗肉。用廉价的中科发5号大米，冒充稻花香2号，以次充好欺诈消费者。”王海称，他将金龙鱼旗下的天赋五常稻花香大米样品送往海南崖州湾分子鉴定检测中心进行鉴定，并亮出了一张结果鉴定表，鉴定结果显示，该款产品与稻花香2号的植物DNA遗传相似度为78.08%，被判定为不同品种，与中科发5号的遗传相似度为97.82%，被判定为近似品种。
王海表示，中科发5号大米不论外观还是口感，跟稻花香2号都非常相似，但价格却只有三块多钱一斤，约为稻花香2号的一半。金龙鱼是在以次充好，欺诈消费者。
此事一出，舆论一片哗然，而金龙鱼直到2天后，3月5日才发布公告回应：“公司五常大米所用水稻原料均为黑龙江省五常地区种植、收购。金龙鱼坚持甄选五常当地优质的水稻品种生产金龙鱼大米。我司一贯秉承长期主义的理念经营金龙鱼品牌，致力于提供优质优价的产品服务，绝不会以次充好。”
但是在众多消费者看来，金龙鱼“只提产地不提品种”的辩护在王海的专业机构鉴定表面前苍白无力。据悉，已经有平台下架了金龙鱼相关产品。
值得注意的是，金龙鱼此次疑似以次充好不仅涉及到消费者的利益，也关乎金龙鱼自身的发展战略。
2月22日，金龙鱼发布的2023业绩快报显示，报告期内，公司实现营业收入2515亿元，同比下降2.3%；实现归属净利润28.5亿元，同比下降5.4%；实现扣除非经常性损益的净利润为13.2亿元，同比下降58.5%。
金龙鱼在财报中解释称，营收下降主要是因为产品价格下跌的影响超过了销量增长带来的营收贡献；是主要产品的价格随着大豆、大豆油及棕榈油等主要原材料价格下跌有所回落。
但是，金龙鱼的解释并没有说服力。2022年金龙鱼“增收不增利”，实现营业收入2575亿元，同比增长13.8%；实现净利润净利润30.1亿元，同比下降27.1%。金龙鱼给出的解释就是，公司产品价格上调的幅度并不能完全覆盖原材料成本的涨幅，导致公司主要产品的毛利率同比下降。
2022年，金龙鱼把“增收不增利”归咎于原料价格上涨；2023年金龙鱼将营收利润双降归咎于原材料价格下跌。2022年金龙鱼为适应原材料上涨提价，从而带动营收上涨，2023年金龙鱼并没有将价格回调，那么随着原材料价格下跌净利率理应有所上升。金龙鱼2023年营收利润双降不能单单归因于原材料价格波动。再结合此次打假风波来看，金龙鱼的盈利能力恐怕已经捉襟见拙。
有不少观点指出，金龙鱼的“低价策略”不灵了。过去，金龙鱼靠着“量大利薄”的策略，将公司做到了超2000亿规模，但代价则是利润微薄。如今，随着大众消费升级和人口负增长，传统食用油市场的增长空间越发有限。据统计，2023年中国食用油消费量约为3908万吨，同比增幅仅4%。
在2月21日，金龙鱼发布公告称，部分募投项目延期，包括兰州新区粮油食品加工基地项目、昆明油脂压榨精炼及配套工程建设项目等。这可能就是受金龙鱼主营业务发展受挫影响。
有分析认为，金龙鱼有两个转型方向：国际化和多元化。金龙鱼也的确在布局海外和多元业务。2019年，金龙鱼大米在日本上市；2020年金龙鱼投入中央厨房业务。但是截至目前，金龙鱼的转型并不顺利。
数据显示，2022年上半年金龙鱼的境外主营业务收入为29.02亿，占总收入的比例为2.43%；2023年上半年则为27.40亿，总收入的比例为2.31%。金龙鱼的境外收入不仅占比低，并且出现下滑。
2022年上半年金龙鱼的其它收入为8.783亿元，占总收入的比例为0.74%；2023年上半年则为7.250亿元，占总收入的比例为0.61%。多元业务同样没有起色。
食用油巨头金龙鱼能否渡过自己的瓶颈期还有待观察。
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