自2018年开始,苹果在每年春节前夕,邀请知名导演用ipone手机专为中国用户拍一部微电影短片,用于贺岁新年。无独有偶,顶固集创家居在中国建博会(广州)展会上,从2023年到2024年,先后推出“行走的东方痕迹”、“直白的游弋”系列主题,并将于2025年继续推出该系列主题,形成顶固专有的主题故事。
©作者:路凡、钟楷
有故事的品牌:未来科幻、现代时尚、东方极简
一个会讲故事的人,内心往往住着一个有趣的灵魂;一个有故事的人,经历过“抛物线”的生活轨迹;一个会讲故事的品牌,能拉近与消费者的距离,与消费者形成共鸣;一个有故事的品牌,易于形成鲜明的辨识度,建立起难以复刻的软实力。
你所熟知的品牌中,总有一些让人记忆犹新的故事,从海尔“砸冰箱”,到苹果、小米、特斯拉、华为等。大家居行业也从来不缺精彩故事,尤其是那些走过二三十年的家居品牌,有创业者故事、企业转型故事、产品研发故事等。这其中,走过20年的顶固,在7.8-11日的2024中国建博会(广州)期间,再次向家居新范式展示了其讲故事的卓越能力。
在这四天,顶固的故事主角是星迹、见山、厨柜新品。星迹系列偏东方极简风格,制造精致艺术与科技感的技术氛围,主打精致、优雅的年轻化产品,更好赢得重视个人品味和审美观念、追求独特生活方式的人群。厨柜新品偏摩登东方,主打“多色彩+新材质”,彰显出高端时尚、多色彩、多元素、高颜值、高品质的特质,将是90后新贵、领导者、创业先锋的偏爱。见山系列则偏新中式韵味,简化传统新中式特有的符号,让整体空间更符合现代审美趋势,充分融合当代人群的生活方式需求,给消费者带来美学和美好生活期待的新体验。
顶固依托星迹、见山、厨柜新品,正分别向消费者讲述三个风格迥异的故事:未来科幻、东方极简、现代时尚。当消费者触摸产品,可以沉浸在氛围里,感受到科幻中营造的未来感,现代中营造的时尚感,新中式蕴藏的东方极简感。
星迹、见山、厨柜新品代表了顶固的产品故事,而“意式东方·灵动共生”则是今年顶固在中国建博会(广州)上讲的品牌故事。顶固认为,意式讲究极简之美,东方讲究含蓄之美, 而“灵动共生”,一是展厅融入了顶固的辅助图形——极简蝴蝶,翩翩起舞,灵动优雅;二是五金作为衔接家具板材的重要“关节”,让一块块板材有了“机动”,推拉开合间共同造就了家居灵动之美。
今年“直白的游弋”的主题,让家居新范式想起了去年顶固的展会主题——“行走的东方痕迹”,顶固整家定制产品中心总监蒋巍先生,也向家居新范式讲述了这背后的联系:“我们从去年开始做参展主题的系列化,形成延续性,用故事讲述每一年的参展以及产品表现。2023年时用‘行走的东方痕迹’拉开自主创新的风格,做到独树一帜;经验拉通之后,就有了如今‘直白的游弋’主题,今年其实做了更多的表达。明年还会有第三集。”
从他的表述,以及顶固在今年展会上的表现,家居新范式深刻地感受到顶固讲故事的三个脉络:故事的平台性、故事的丰富性、故事的时间性,分别瞄准中国建博会(广州)大平台,以丰富的产品支撑,延续性讲下去,回答了在哪里讲、怎么讲、讲多久,从而让品牌故事驱动顶固品牌建设再上新台阶。
讲故事的“素材”:打通作品、产品、商品
今年上半年顶固推出了10多款产品,这种速度与自信在业内屈指可数。尤其在面对当下经济环境不景气、市场消费信心需要提振的大背景下,到底是什么支撑了顶固的逆势向上?又怎么保障新品的质量、产品落地并最终赢得用户的认可?家居新范式认为,顶固至少手握四条讲好故事的王牌“素材”:
一,系统竞争。卷产品、卷价格、卷工艺、卷设计、卷执行……在当前整家大融合的时代,单卷哪一项都很难建立竞争优势,唯有建立一套“系统”组合拳。顶固正是在通过建立产品、设计、价格等层面的系统性竞争力架构,充分平衡好产业链各个环节,平衡好市场变化与内在坚守,平衡好产品价格与材质工艺,支撑起了顶固在市场上的快速反应。这背后的“贯彻思维”让顶固走出了不同于传统产品开发的路子,即从材料、设计到工艺,只要确定了系统战略、系统方向,整条点、线、面上的人,不打任何折扣地去执行。
二、工艺求精。高定、高颜值背后考验的就是一个企业的工艺水平,好的设备也需要好的工艺配合、好的工艺人员制作。而且顶固还要求工艺人员具备一定的销售思维,这样才有助于与客户保持同频。比如在厨柜新品里创新打造出的45度海棠角工艺,实现了结构稳固、边角柔和立体、精致美观,增添了岛台柜体的层次美感,呈现出最符合国民一面的家居生活需求。
三、设计同频。顶固拥有一批年轻的设计师,让顶固得以保持与设计产业进化的同频,并不断磨砺设计师的全案思维,从而为顶固的新品库带来源源不断的创意。比如墨迹系列中,顶固在行业首创渐变玻璃发光罗马柱,灵感来源于中式元素竹子与瓦片的艺化演变,用五金连接玻璃与木质,采用玻璃图案渐变工艺,辅以灯效加强渐变外观效果,创造出简洁时尚的造型,以及诠释东方极简的留白意境。
四、用户价值。蒋巍表示,“内卷带来的收获,反而是让消费者受益”。多年的市场调研发现,只要家居产品本身有特色、契合消费者喜好,很多人其实愿意为30%或50%的溢价买单。这就指引顶固在人群划分时更为细致,会从教育背景、审美、区域、年龄乃至成长路径等,充分考虑主流消费人群的需求分层。顶固践行对位主义,即每个年龄段的人,有他的审美、兴趣走向,想要自我表达,只要去对位就好。比如在见山系列中,增加了空间的柔和感和流动性,为现代忙碌都市人打造亲和力、温馨感的生活空间。
与蒋巍的交流中,他说“从作品变成产品,产品变成商品,打通三者,我们理的非常清楚”,这句话让家居新范式印象颇为深刻。这句话形象表明从生产、研发到销售一体化的重要性,顶固之所以实现这种打通,恰恰是因为其将系统竞争、工艺求精、设计同频、用户价值这四大维度,充分融入到产研销一体化中,建立起立体化的保障机制,高门槛的品牌优势。且,“三品”打通的系统化思维,从工艺到设计上武装产品,以用户检验商品的价值,这些也恰好为讲好一个故事准备了充分的“素材”。
好故事的“信心”:打造航母,乘风破浪
顶固推出星迹、见山分别代表意向意象东方、形式东方,共同传递出传承千年的东方美学,并以现代设计语言去解构,关注国人生活习性,满足情绪(仪式感大国),探寻东方文化予现代家居的无限功能。顶固产品身上鲜明的东方符号,处处体现着顶固的一种民族自信:中国的定制家居产业,正在以不逊于欧美的设计,拉动国人的审美升级,并持续研发畅行全球的产品。
正像蒋巍所说,具备了东方精神的产品,再加上世界性的元素,两者合在一起,才真正是“既是民族的,又是世界的”。如果顶固的产品,不光让中国人喜欢,更让全世界人都喜欢的话,那这个产品注定就是要成功的。
在蒋巍看来,从前中国人迷信米兰家具展,如今,“我们很快就要超越国外品牌了,因为他们可实现的材料应用,我们全部都会了。从材料的工艺,到结构的高度,我们都达到了。并且,在应用层面,我们比国外应用的更广、更好。唯一稍差而要弥补的,就是设计层面。”
顶固作为国内定制家居行业的领头羊、定制家居九大上市公司之一,从产业、社会到国家层面,都承担着更多更大的企业责任。二十多年来,顶固也始终秉承着“顶中国企业之脊梁,固世界华人之尊严”为己任。新任董事长辛兆龙就提出“不仅要做中国企业的500强,更要做500年”的壮志豪言。
从长远看,“直白的游弋”主题展是顶固借助中国建博会(广州)彰显的自信一面,也是顶固好故事中的一个平常章节。顶固的自信建立,家居新范式认为,从根本上来看来源于四个层面:
管理层面,顺利完成二代接棒,稳定的中高层团队驾驶顶固这条大船远航;智造层面,顶固智慧工厂进入成熟的使用期,开启了“机器指挥机器”的工业4.0+时代,整体提高了生产效率;产品层面,瞄准轻高定,打造“品牌线、推广线、产品线、营销线、终端线、渠道线”六线保障,在存量竞争中找到新的增长点;品牌层面,顶固誓做高端品质家居美学的代言人,引领国人走入现代的新中式生活,进一步强化顶固的品牌差异化、辨识度、竞争力。
“信心比黄金重要”,这句话在今天变得尤为重要。顶固展现出的种种自信,以讲故事、持续性,带给消费者一种情绪的释放,让人们可以更松弛地感受东方美学赋予美好新生活的体验;而顶固在新产品、新系统上的积极投入,又何尝不在为大家居行业作出行动表率、为当前市场注入一股发展信心?这恰恰是一个领导者品牌该具有的责任、情怀、远见。
结语:让故事力成为品牌的竞争力
昨天,顶固讲了“行走的东方痕迹”故事;今天,顶固讲了“直白的游弋”的故事;明天,顶固又会讲什么故事呢?这一系列故事的背后,顶固逐渐形成了新的竞争力——故事力,从整家定制、顶固智能锁到顶固五金三馆共同把关于东方美学、原创设计、智能制造、绿色低碳故事讲得引人入胜。通过塑造故事力,顶固展现着品牌自信、诠释着东方美学、拉近着客户距离、赢得着用户忠诚,最终,一个中国家居企业的传奇故事,正全面铺开!
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