5月11日，椰树被罚40万元后，直播间画风突变，模特穿防晒服，较为保守……此前回应被罚表示“担心”和“不服”。
由此，相关话题迅速发酵，网友关注度直线上升。
深入分析企业，文轩财经发现，“椰树式”流量密码，获得了真金白银的变现，支持其销售业绩不断攀升，不失为一种成功。
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被罚40万元后
椰树再次进入舆论漩涡
回到5月6日，海口市市场监督管理局龙华分局对椰树集团有限公司作出一份行政处罚，处罚决定书显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。
｜文轩图库
并进一步指出，该行为违反了《广告法》第九条第二项、第七项和第十七条的规定，依据《广告法》第五十七条第一项的规定，对其处以罚款40万元的处罚。
值得注意的是，上述用语可能并非来自新近发布的文章。
早在2019年，就有媒体报道称，椰树官网曾有过一篇题目是《椰汁增大乳房之说》的文章（发布时间显示为2009年），来源标注是“转载香港《东方日报》”。
三日后，椰树集团官方账号回应称，“椰树”在自己官网上转载的相关文章是科普教育不是商业广告。
对于被罚款，椰树表示有“一担心”和“两不服”。
椰树的声明称，“一担心”是担心名牌被毁，“砸掉‘椰树’及上下游企业近两万员工饭碗”。
第一个不服，在“椰树”自己的官网上转载含有“南太平洋美女很少‘飞机场’”等字眼的相关文章是科普教育，不是商业广告，“法无禁止即可为”。
第二个不服，在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，是厂史教育，不是商业广告。
由此，该事件持续发酵，直到上文提到的11日，椰树直播间画风突变，模特穿防晒服出镜，相关的讨论达到了顶峰。
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有效“出圈”
网络用户活跃度及互动飙升
飞瓜数据显示，椰树集团最近7天（6日至13日，正好是其“椰汁擦乳”广告被罚40万事件所在时间段）共涨粉8.2万，日均涨粉1.2万，相较于平日涨粉量（最近30天的数据）3319，翻了接近四倍。
在点赞量、评论量和转发量（分享量）方面，椰树集团官方抖音账号表现也很惊艳。以这波话题未开始的4月29日为例，其点赞为1539，评论115，分享175；5月3日，这三项数据提升为104881、3461、3248。
点赞方面，有60倍以上的增长，效果最为明显。评论、分享方面有数十倍增长。
可见，这波话题中，网友认同了椰树的品牌和价值观，实现了品牌曝光度和品牌好感的有效提升。
｜飞瓜数据
回顾椰树最近一年半的时间内，做出了不少出圈的好成绩：椰树词条上榜热搜21次，直播间近300场直播、场均1000万曝光量，有效的占领了网络舆论高地。
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去年营业额飙升至50亿
创近十二年最高峰
与椰树集团粉丝活跃度同样提升的，还有销售业绩的不断攀升。
2023年，椰树集团销售额创近十二年最高峰，实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。
｜椰树集团近12年业绩走势
在行业较为困难的2021年、2022年，连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%；2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。
并且，连续十余年，位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。
在椰汁赛道，椰树已经当了多年的老大。
比较来看，A股两大植物蛋白饮品巨头——养元饮品与承德露露，2023年年报尚未发布，从2022年来看，二者的营收分别约为59亿元与27亿元。可以看出，在植物蛋白饮品行业，椰树也是巨头一个。
｜文轩图库
这背后，椰树方面表示，直播虽然不带货，但是确实助推了集团产品的销售，椰树直播间相关负责人透露称，直播带动了线下产品的销售，增长了20%，是企业再创业绩高峰的有力助手。
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专家观点：
企业发展不能只考虑“吸金”
朱丹蓬
文轩智库专家
中国食品产业分析师
椰树集团作为一家企业，没有去践行社会功德，也没有肩负起应有的责任担当与使命，单纯从营销的角度去吸金，这个是我们所不能接受的。
谈及擦边营销屡罚不止，或与企业领导人的理念密不可分。
椰树集团近几年的发展是比较平和的，2023年首次突破50亿之后，对整体的发展来说没有太大的帮助，因为在40多亿已经徘徊了很久，要达到60亿的话，我觉得是难以突破的一个瓶颈。
如今消费倒逼产业升级，新生代消费者对椰汁提出了更高的诉求，椰树集团也应该在消费者需求升级的基础上，对原材料、产品包装、宣传方式进行升级。
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