在当今这个快速变化的商业世界中，企业之间的竞争已经从传统的市场争夺转向了更为深层次的品牌竞争。随着消费者对品牌价值的重视日益增加，企业开始意识到，真正的竞争优势不再仅仅来自于价格战或产品功能，而是在于能否在用户心中建立起独特的品牌印象和价值。
品牌时代的到来标志着一个以用户为中心的商业哲学的兴起。企业家们开始站出来，宣传自己的使命、愿景和价值观，这些理念往往都是从用户价值的角度出发，以此来重塑和提升品牌形象。在这个时代，谁能更好地洞察用户需求、创造用户价值、尊重用户，谁就能在用户心智中建立起难以逾越的壁垒——也就是品牌。
杯装奶茶的开创者香飘飘显然深谙其中之道，在一次又一次的品牌竞争中脱颖而出，占领着细分领域的龙头地位。然而，如今这套营销打法似乎面临着瓶颈。
巧胜优乐美
香飘飘，这个名字可能已经在你的脑海中和“杯装奶茶开创者”画上了等号。没错，自2005年问世以来，香飘飘就以其独特的口味和便捷的包装迅速占领了市场，首年销售额就达到了4.8亿，成为了当之无愧的行业翘楚。
但是，市场总是充满变数。食品巨头喜之郎看到了商机，推出了“喜之郎CC奶茶”，试图分一杯羹。不过，初次尝试并未能撼动香飘飘的地位，喜之郎CC奶茶最终败下阵来。2007年，喜之郎CC奶茶更名为优乐美，开始了全面的竞争策略，从明星代言到广告投放，从媒体合作到渠道控制，优乐美可谓是下了血本，试图一举超越香飘飘。
面对优乐美的全面攻势，香飘飘并没有选择正面硬碰硬，而是采取了两个关键的应对策略：聚焦和定位。香飘飘决定砍掉所有与奶茶不相关的业务，集中精力打造自己的核心产品。同时，通过精准的市场定位，传递出自己是杯装奶茶的开创者和领导者的形象。
在广告宣传上，优乐美虽然投入巨资，但其广告语(我是你的优乐美)相对模糊，缺乏明确的市场定位。而香飘飘的广告语呢？和优乐美一比，简单粗暴，而且反复强调、每年强调，从2005年到2022年一直没变过，是什么呢？那就是——香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，一年卖出xx亿杯，杯子连起来可绕地球xx圈。从2008年绕地球1圈，到2022年绕地球40圈，一直没变过。
这个案例生动地展示了在品牌竞争中，资本和资源虽然重要，但更为关键的是品牌能否赢得消费者的心，以及能否在消费者心智中建立独特的定位。香飘飘的成功，在于其精准的市场策略和有效的品牌传播，这不仅凸显了品牌定位的重要性，也展示了在激烈的市场竞争中，如何通过精准的市场策略和有效的品牌传播来赢得消费者的选择。
陷入转型泥潭
在奶茶店遍布街头巷尾的今天，香飘飘作为冲泡奶茶的代表品牌，面临着前所未有的挑战。随着现制茶饮市场的崛起，消费者对即饮饮品的需求日益增长，香飘飘如何调整策略，适应快速变化的消费场景与习惯，成为了其生存和发展的关键。
根据2023年财报，香飘飘实现了营收和净利润的双增长，结束了长达三年的业绩下滑。然而，与疫情前的2019年相比，香飘飘的核心冲泡业务营收仍有所不及。这表明，尽管香飘飘在短期内取得了一定的成绩，但长期的发展仍面临挑战。
香飘飘自2018年起采取“冲泡+即饮”的“双轮驱动”战略，推出了兰芳园和Meco果汁茶等即饮产品，试图打造第二增长曲线。然而，即饮业务的增长势头未能持续，2020-2022年营收增长乏力。香飘飘通过加大产品更新和渠道渗透，试图扭转局面，但销售费用的增加也给公司带来了压力。
2023年，香飘飘的销售费用猛增53.42%，达到8.6亿元，财报解释称主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。
香飘飘在即饮业务上投注了大量资源，组建了千人规模的销售团队，并在2023年增加了经销商数量。公司在一二线城市的销量占比较大，且以校园及校园周边、便利系统等原点渠道为主。尽管电商营收有所增加，但线上销售占比仍然较小，香飘飘更多依赖于线下铺货。
香飘飘面临的最大挑战是如何在新消费时代找到自己的增长点。公司需要继续深化产品创新，加强品牌建设，同时优化渠道策略，提高线上销售比例。此外，香飘飘还需关注海外市场的发展，逐步调整海外业务模式，以适应不同市场的需求。
短期流量爆火或不能“逆天改命”
近日，香飘飘因一起包装事件成为舆论焦点。有网友发现，香飘飘在日本某门店的即饮产品包装上印有嘲讽核污水的文字，该事件迅速在网上引起热议。随后，香飘飘公司及其高层领导的一系列回应和行动，使得事件不断升温。
5月4日，香飘飘官方微博发表声明，称赞其员工“是好样的”，这一表态引发了更广泛的关注。紧接着，公司董事长蒋建琪和总裁杨冬云也相继表态，通过接机回国员工、奖励员工等行为，进一步推高了事件的热度。
该事件对香飘飘的业绩产生了显著的正面影响。根据蝉妈妈数据显示，5月2日和3日，香飘飘官方直播间的销售额仅为1000-2500元，而在包装事件发生后的5月4日，销售额飙升至100万-250万元。5月5日和6日的销售额分别为75万-100万元和25万-50万元，实现了销售额的大幅增长。
除了销量上的增长，香飘飘在资本市场上也受到了投资者的青睐。5月6日至今三个交易日累计涨幅达7.45%。
对于此次舆论事件，凌雁管理咨询的首席咨询师林岳在接受《华夏时报》记者采访时表示，虽然是员工的个人行为，但公司后续的行动也体现了认可和支持，整体来看此次事件正面大于负面，短期内对业绩和口碑的提振也是明显，但这种现象不会太过于持久，企业如果刻意为之可能会有反效果，还是应该回归冷静，认认真真把产品做好。
香飘飘此次包装事件虽然引发了广泛的关注和讨论，但从长远来看，企业的发展仍需依靠稳定的产品质量和持续的创新。舆论事件可能会带来短期的业绩增长，但企业的根本仍在于产品和服务本身。香飘飘需要在享受短期红利的同时，更加注重长期的品牌建设和市场发展策略。
发布评论
评论