出品｜华博经纬
消费降级的大趋势下，不仅高端白酒库存高企价格倒挂，就连高端啤酒也卖不动了。曾凭借乌苏和1664实现全面高端化的重庆啤酒在近期披露了一份远低于市场预期的业绩快报。快报显示，公司2023年实现营业总收入148.15亿元，同比增长5.53%；实现净利润13.37亿元，同比增长5.78%。然而具体到2023年四季度，公司不仅营业收入同比下滑了3.76%；归母净利润还由盈转亏，亏了749万元。值得注意的是，距离重庆啤酒上一次在四季度出现亏损还是7年前。
是什么导致了重庆啤酒四季度业绩出现罕见亏损？国信证券研报指出，2023年第四季度，重庆啤酒旗下的乌苏、1664等高档产品销量同比下滑，导致销售均价在上年同期高基数上同比下滑明显，致使公司收入增长乏力。而高档酒销量承压的原因主要有两点，一是受经济增速下滑影响，高档酒消费场所受到限制、消费需求有所弱化；二是网红产品乌苏热度自然回落，叠加竞品加大产品推广力度，导致销量下滑。
不过中泰证券研报指出，中国啤酒行业产品结构仍然较低，中长期具备提升空间，无需过度担忧升级停滞甚至降级，持续看好啤酒行业高端化及2024年旺季低基数下的销量修复。比如高端啤酒龙头百威在去年四季度仍保持增长态势，2023Q4百威中国区收入增长11.1%，均价增长14.7%，结构持续提升，百威及超高端产品收入在2023Q4实现双位数增长。第四季度百威中国 EBITDA 同比增长 44.4%，盈利能力提升480个基点。
同为外资控股，重庆啤酒在高端化战略上也企图复制百威的打法。自2013年嘉士伯入主重庆啤酒以来，就开始对重庆啤酒的不良资产和业务进行剥离，使其聚焦啤酒主业，同时实行“国际高端品牌+本地强势品牌”组合的多元化产品布局。尤其在2020年，嘉士伯将旗下高端品牌新疆大乌苏和1664注入重啤，资源整合高端战略升级。2021年，重庆啤酒以乌苏、嘉士伯、1664三大品牌为代表的高档产品实现了43.47%的高速增长，而以乐堡、重庆、大理为代表的主流产品和以山城、天目湖为代表的经济型产品营收增速仅在10%左右，高端化成果显著。
但是重庆啤酒高端化的火苗仅烧旺两年就开始有熄灭迹象。2022年，重庆啤酒高档产品销售收入营收增速仅为5.67%，而主流产品和经济型产品收入增速分别为7.56%和6.25%，增长快于高档产品。到了2023年上半年，重庆啤酒在高端领域上的增长进一步被放缓，报告期内重庆啤酒的高档产品业务收入为29.31亿元，仅较2022年同期增长了1.74%。
虽然在高端化上只学了个“八成效果”，但是重庆啤酒在高比例分红上却相比百威亚太更加青出于蓝。自嘉士伯入主以来，除2020年未分红，重庆啤酒在其他年份均出现了大比例分红。2018年和2019年，重庆啤酒股利支付率分别高达95.84%和103.14%；2021年和2022年，其年度股利支付率同样高达83.00%和99.58%。就连净利润亏损6568万的2015年，重庆啤酒也分红了9679.42万元。
展望2024年，嘉士伯集团在最新财报中更新发展战略并命名为“加速扬帆”。作为“加速扬帆”的一部分，嘉士伯重申对中国市场的承诺：在未来几年内，无论是在西部地区还是大城市，都将凭借其“强大的国际及本地高端啤酒、非酒精品类品牌组合”，在中国市场寻求可观的销量增长，以及有吸引力的价值提升空间。为了实现长远增长目标，嘉士伯集团计划增加销售和营销的投资金额，其中用于营销的投入今年将增加10%以上。而对销售和市场营销增加的投入，大部分将会投资到中国、越南以加大品牌建设和市场开拓。
作为对比，2024年百威亚太也将进一步在中国市场推进产品高端化战略，特别是超高端部分的扩张，并认为超高端部分已经成为啤酒行业的主要利润增长来源和下一个蓝海市场。
显然，重庆啤酒尚在“加速扬帆”攻占高端市场，而百威早就把目光放在了超高端市场。同为世界级啤酒品牌，嘉士伯和百威在中国的差距似乎越来越大了。
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