11月8日，京东MALL苏州项目举行签约仪式并准备落户于苏州相城区王府井广场，这是京东MALL首进苏州。
据了解，苏州项目门店面积约2.2万平方米，计划在2024年五一试营业，618期间正式开业。
算上苏州项目，目前京东MALL已签约落地项目14个，分布在14个不同城市。
近年来，京东一直意欲打造线上线下融合的全景生态，京东MALL则是最好的连接体。因此，京东MALL在诞生之初就被寄予厚望，成为京东拓展新市场的重要一环。
“不赚钱”的展示中心开了14家
2021年，首家京东MALL落户西安，并于9月30日正式开业。自此，京东MALL展开了向全国拓展的步伐。
短短两年里，京东MALL以“一城一店”的开店原则，先后在沈阳、石家庄、昆明、东莞、武汉等二三线城市落子。门店面积基本在3万-6万平方之间。
从今年下半年开始，京东MALL开始向一线城市进军。按计划，到2027年将在上海完成4家京东MALL落地。
截至目前，京东MALL已签约落地的14个项目中，7家已经进入营业阶段。
仅以开业数量来看，京东MALL的拓展速度并不快。不过，京东并不依赖京东MALL能带来多少业绩新贡献。在京东内部，京东MALL的定位是“超级体验中心”，而非“购物商城”，这在京东MALL的规划上就得以很好体现。
首先，在业态方面，京东MALL主要以3C、家电产品为主，同时配合家居家装等品类。至于传统商业综合体常规配置的餐饮、鞋服、珠宝等主力业态，在京东MALL里完全消失。显然，京东希望每一位到场的消费者，能更专心地沉浸在相关电子产品的体验中。
以东莞京东MALL为例，在货品配置方面，不仅有智能家电，还有家居家装、全屋定制、娱乐和运动户外等，店内还打造了华南首家沉浸式主题新能源汽车体验中心，提供多元化的新能源汽车服务。
首家西安京东MALL则以“家”为场景，围绕厨房、客厅、卧室、阳台等不同功能区域，打造了多元化生活空间，通过全场景主题样板间进行展示和互动。同时，在场内设有11大主题场景体验区和29大产品互动体验区，包括美容沙龙、音频体验、无人机体验、按摩养生等区域，让消费者能够体验多元化场景空间。
如果在体验过程中看上了某件商品，工作人员会建议你扫商品价签上的二维码，通过京东电器小程序下单。
如此看来，京东MALL更像是个由京东联合合作商家打造的商品展示中心。
这多少令业界费解，包括在京东内部对于京东MALL的存在也稍有分歧。如果说，借助京东MALL在线下打造本地生活消费场景，从而为线上获取更多流量，那么，诸如京东超体、京东城市旗舰店等门店也能承载同样功能；而且同样的体验场景也能在京东超体、京东旗舰店等进行设置，为什么要单独做一个“不赚钱”的超级体验中心？
更何况，一个京东MALL的投资规模相当于一个京东超体的近十倍，能否获得预期的NPV存在一定不确定性。相较之下，能带来不错成交额的京东超体明显更受认可。
仅以重庆京东超体和合肥京东超体而言，2022年上半年，重庆超体成交额同比增长105%，合肥超体开业成交额达1.66亿元，全渠道客流量超120万。
至今，或许是还在前期培育期，仍未见到京东MALL披露更多相关营业数据，在外界看来，京东MALL作为一个引流平台，似乎缺乏了一定独立性。
“卖货”还是“卖场景”？
或许，我们可以大胆假设，京东MALL本就不为“卖货”，而是为了“卖场景”呢？
抛开传统的商场经营模式，用近年流行的“场景营销”思维来理解京东MALL存在的意义，似乎一切就说通了。
早在前两年元宇宙最为盛行之时，各路资本积极借机打造各类体验场景，一方面可以获取更大流量，毕竟“卖门票”，也是一道相当可观的生意；另一方面，借助场景式营销，可帮助商家更为有效地向消费者推售更多商品，而作为场地提供者，亦可从中通过分成等形式分一杯羹。
另外，场地提供者也可通过出租场地的方式，赚取一定的费用。曾有个文化创意企业的负责人告诉睿思网，他们所打造的一个约20平的展示空间，主要提供给新能源汽车做场景拍摄，只是数小时的租赁费用便可高达20万。
“很多汽车制造商苦于没有合适的场地，如果自己建造或者拉去实地拍摄，费用可能更高昂，而我们除了可以提供场地，还能通过技术切换各种逼真场景，因此虽然租赁费用不菲，但汽车制造商们仍然非常乐意买单。”上述人士称。
回归到京东MALL上，其在东莞MALL里打造的华南首家沉浸式主题新能源汽车体验中心，不排除同样运用类似思路来提升场地的运营效能。“就算卖不出商品，通过租赁场地，京东也可获得一定的收益，说不定租赁场地获得的收益比卖货更高。”相关市场人士表示。
此外，作为消费体验大场景，在京东MALL里面，综合了各类商品，可能聚集在同一个场景里面，交叉了各种商品的目标客群，在场景氛围的影响下，最容易产生的就是冲动消费。在日常生活中，本想买A，结果到了现场后，买了一堆BCD的案例经常发生。如此一来，京东MALL反而还能帮助合作商家利用别人的客户成交自己产品，对合作商家而言，何乐而不为？
再者，京东MALL在持续不断地给合作商家带来盈利之余，还会定期举行各类主题活动，热闹了场子的同时，顺带也为合作商家免费做了推广，这显然是商家们最喜闻乐见的。一来二去，京东与这些合作商家也就有了更深度的绑定，而这恰好是京东商城得以持久运营的重要前提。
归根而言，在京东的大战略里，线上电商始终是业务的核心。无论是京东MALL、还是京东超体、京东城市旗舰店等线下门店，都是配合京东商城所做的线下布局，与线上形成了一个有机的联动整体。当然，由于属性不同，各线下主体承载的角色也不一样。
只是，在线下流量的争夺战里，当绝大部分电商和传统商业仍旧思考如何在“新零售”的盘子中抢生意之时，京东显然已经跳出了“卖场思维”，抢先一步在电商界开启“场景革命”。当然，这种新模式最终能给京东业绩带来多少贡献，以及后续能否持续有效经营，仍有待进一步探索观察。
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