2013年，高德地图凭借志玲姐姐一句“高德地图将持续为您导航”在与百度地图的竞争战中杀出重围，紧接着郭德纲、TFboys等明星的入驻，更是让泛娱乐化的高德地图牢牢抓住了民众的心智。11年后，林志玲已嫁为人妇，明星语音包也早已不是高德的专利，但林志玲语音包依然稳居高德语音包喜爱榜榜首，而高德亦稳坐国内地图一哥宝座。据统计，截至2024年一季度，高德地图月活为8.01亿，在中国移动互联网行业中位居第四。
不过与排在他前面的微信、淘宝、支付宝持续盈利不同，高德一直身陷亏损的泥潭。阿里最新财报显示，截至2023年第四季度，高德所在的本地生活集团收入同比增长13%至人民币151.60亿元（21.35亿美元），经调整EBITA亏损人民币20.68亿元，虽然相比2022年同期亏损收窄了8.5亿，但阿里把主要原因归功给了饿了么单位经济效益改善和规模扩大。这也意味着，没被“点到名”的高德盈利状况依然没有改善。
高德为什么会亏，最重要的原因就是地图的测绘成本太高了。据《智能网联汽车高精地图白皮书》统计，中国普通导航地图每公里测绘成本为10元；而高精地图每公里测绘成本高达1000元。截至2023年底，中国公路总里程达544.1万公里，其中高速公路18.4万公里。仅道路信息采集一项，就给高德带来了巨大的成本压力。
在民用方面，高德一直坚持免费策略，即便是前段时间出现“收费”争议，也是高德推出的皮肤增值服务，核心地图导航服务仍是不赚一分钱。而在商用上，早在2019年4月，高德地图就宣布以成本价格为合作伙伴提供标准化高精地图，价格为每辆车年费不超过100元，主要用于信息采集、质量检测、运营维护等方面。既然是“成本价”，显然也无法产生多少利润。
主营地图导航不赚钱，高德只能寻求其他业务填补窟窿，出于天然优势，网约车和本地生活成为其着手点。高德聚合打车平台自2017年推出以来，趁着滴滴“落难”，迅速抢占市场，目前在聚合市场份额和滴滴不相上下。不过常在河边走哪有不湿鞋，既然深入探索网约车业务，高德也就不可避免的沾上网约车行业的“灰色”气息。企查查信息显示，从2021年5月到2023年7月，高德软件有限公司因为网约车业务的种种不规范行为被政府约谈了8次。另据网约车监管信息交互系统统计，截至2024年3月31日，高德打车的订单合规率为72.4%，次于滴滴打车的74.8%。尽管，《晚点 LatePost》早在2022年就报道，高德聚合打车业务已经实现毛利为正。但网约车“一哥”滴滴尚且在2023年才实现首次年度盈利，何况是后来者高德。
也许是因为打车业务的想象力有限，高德转头搞起了本地生活。2023年3月，高德与口碑合并。2023年末，高德又上线了秒送业务。然而，对比美团、抖音，高德在运力、内容等方面均存在明显短板。截至2023年，饿了么仅有400万左右骑手，即使这些骑手全部引流至高德平台，也不足以和美团抗衡。
值得注意的是，在这个颇为尴尬的时间点，高德所在阿里本地生活集团又出现了高管地震。2024年3月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭向本地生活集团的员工发了一封内部信，信中宣布，阿里“救火队长”俞永福将在4月正式卸任本地生活集团的管理职务。原高德总裁刘振飞将担任高德董事长，COO郭宁担任高德CEO。接任高德董事长的刘振飞和CEO郭宁都是70后，此前就是高德业务一号位和二号位，已经在高德一线多年。其中刘振飞从2017年就开始担任高德总裁，成功带领高德从4000万DAU到稳定过亿。郭宁则是高德集团唯一在基础平台、中台、业务都担任过负责人的高管，2023年起担任高德地图COO。
这两位高德“老人”能否给地图“一哥”带来新气象，仍需时间验证。
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