钟薛高上海子公司被列为失信被执行人

钟薛高“崩盘”速度之快，令人震惊。

要知道，2021年钟薛高巅峰时期，一年销售额突破10个亿。哪怕是去年，全年业绩也还有7个亿。

连续几年营业额数亿的一家公司，不到半年时间，产品价格体系崩塌、欠薪欠款甚至成为被执行人，着实验证了一句话：其兴也勃也，其亡也忽焉。

钟薛高的“运势”是什么时候到头了呢？

答案应该是2022年夏天。

如果借用营销4P（产品、定价、渠道、营销）去复盘，钟薛高极其“偏科”，除了营销之外，其它三个方面都存在明显的问题。

首先是产品，从成立之日起，钟薛高就是找工厂贴牌生产，但是在定位如此高端的情况之下，对于产品的配方工艺技术没有重视，这就为日后的卡拉胶事件埋下了隐患。

对于快消品牌，尤其是食品行业而言，一旦走上高端路线，食品技术与食品安全一定要万分重视，这是企业的生死线。

其次是定价，钟薛高的定价，从品牌名字开始就误入歧途。

尽管从品牌层面分析，我们可以知道，钟薛高对标的其实就是哈根达斯。但是从品牌与品类的关系上看，钟薛高对应的是雪糕，哈根达斯对应的是冰淇淋。

在长久以来形成的消费潜意识里，雪糕是平价的，冰淇淋是高价的，钟薛高试图在雪糕品类里拉高定价去与哈根达斯竞争，本质上就是品类与品牌的混乱与错位。

正是如此，后来钟薛高才会被吐槽为“雪糕刺客”，引发系列负面舆论。

最后是渠道，钟薛高靠着高定价支撑，在线上打开了市场，也开辟了雪糕网购的潮流。但是当走向线下的时候，就出现了问题。

由于一开始的时候，钟薛高线下铺货未设“专柜”，几十块钱一支的钟薛高被和一众几块钱的雪糕品牌放在一个冰箱里，这就导致了钟薛高在价格上显得“鹤立鸡群”。

尤其是一些尝鲜但不了解价格的消费者，当随手拿起钟薛高结账时才发现价格这么贵，这种直接冲击消费者钱包与情感的购物体验，甚至在线下培育出了不少“黑粉”。

资本烧钱催生的网红品牌，和自然生长的品牌，最大的区别，就在于烧钱发展阶段，市场上的口碑都是虚假口碑。

付费营销带来的KOC（关键意见消费者），裹挟着尝鲜期的新入消费者，为资本、市场乃至创始人上演了一场虚假的狂欢，一旦企业无钱可烧，一旦市场从尝鲜期进入冷静期，一旦品牌从拼转化率进入拼复购率，前期存在的各种问题就会一一浮出水面。

钟薛高成于营销，也败于营销。2022年网络烧起的那把火，只是提前烧掉了“遮羞布”，根本的问题还是在于：品牌跑得太快，产品跟不上了。