图源：伯希和官网
观察员丨林夏 审校丨王恒
近日，奔赴自然户外运动集团股份有限公司递交招股书，拟赴港IPO。
乍一看，“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”很多人或许会觉得陌生，但公司前身实为伯希和户外运动集团股份有限公司，此前于今年1月完成更名。
因与敦煌文物大盗保罗·伯希和同名，伯希和品牌曾数次陷入争议。如今公司正式更名，或是希望与文物大盗彻底撇清关系。
名称之外，伯希和业绩底色、发展潜力如何，不妨透过招股书来一探究竟。
业绩狂奔
三年，营收从9亿飚到近28亿
据招股书数据显示，伯希和2023年营收9.08亿元，2024年增至17.66亿元，2025年进一步飙升至27.93亿元，短短三年增长超过两倍，复合年增长率高达75.5%。同期净利润从1.52亿元增长至3.56亿元，毛利率也从58.2%稳步爬升至63.7%。
在极为内卷的服饰消费品赛道，这几乎是一份“开挂”级别的成绩单。
然而，翻开另一页账单，画风突然就变了。
2023年至2025年，公司销售及分销费用分别达到2.77亿元、5.87亿元和10.59亿元，三年暴涨282%，占收入的比例也从30.5%一路攀升到37.9%。也就是说，2025年公司在每100元收入里就要拿出近38元砸向渠道和流量。
图源：招股书
销量靠流量撑，流量靠钞票买。 这场“烧钱造GMV”的游戏，与靠技术驱动、靠口碑沉淀的旧日实业故事，相去甚远。
真正让市场皱眉的数据还在后面。
同期，公司的研发费用分别只有1980万元、3150万元和7400万元，占收入比例仅为1.8%-2.65%。一个以“高性能户外”为招牌、号称要“攀登世界之巅”的品牌，每年花在研发上的钱还不够买几轮头部主播的档期。
图源：招股书
不仅如此，招股书显示，近三年公司营收呈指数级增长，净利率正在走下坡路。从2023年的16.7%，降到2024年的16.0%，再到2025年的12.7%，三年积累了3.3个百分点的跌幅。也就是说，公司增收却未能同步增利。
图源：招股书
品牌名称
从“信仰”到“地雷”
近年中产标配始祖鸟大火，带动冲锋衣销量暴涨，也因此在市场上掀起了“运动奢侈品”风潮，户外品牌借此集体“飞升”，国产品牌伯希和就是其中之一。
在户外运动盛行的风口下，伯希和吃下了不少红利。其早期以线上渠道为主，通过“三合一冲锋衣”打开市场，经典系列冲锋衣定价多在500元左右，仅为始祖鸟同类产品的十分之一，也因此被称为“始祖鸟”平替。
图源：伯希和官网
资料显示，伯希和成立于2012年，注册于安徽亳州利辛县，总部位于北京，创始人是70后夫妻刘振与花敬玲。
2023年，成立11年的伯希和获得A轮融资，自此公司坐上加速器，2023年8月，其就曾试图在深交所IPO上市，但两年后未果。2024年再获启明创投领投的B轮数亿元融资。
虽一路高速发展，但从始至终，围绕在伯希和周围的争议就从未停止。
伯希和这个品牌名，与法国汉学家、探险家保罗·伯希和（Paul Pelliot）高度重合。1908年，保罗·伯希和以区区500两银子的代价，从莫高窟道士王圆箓手中购得约7000件敦煌文物，被部分学术机构明确认定为“未经许可盗窃中国文物”。
据一些网络截图显示，早期伯希和官宣的品牌故事写着：“1991年，为了纪念并传承其（保罗·伯希和）伟大的户外探险精神而创立了伯希和品牌。”
图源：网络
如今，在巨大的争议之下，公司官网上的品牌叙事已修改为更“中国本土”的画风：源于“伯牙抚琴，高山流水”这则中国最早的、广为流传的人与自然和谐共融的故事，伯希和品牌注重人和城市与自然的链接，倡导回归自然，共赴山海之约。
图源：伯希和官网
2025年4月和11月，伯希和先后以“伯希和”的公司名称两次递交招股书，到如今第三次递交招股书时，公司名称已由伯希和改为“奔赴自然”。
改名这件事，至少释放了两个信号：一是公司想彻底重塑品牌心理形象，把格局从一个小众工坊式品牌拉到大众自然生活方式的视野里；其二，老名字在投资者和消费者面前已经引发了太多不必要的尴尬和疑问，新名字以新故事和新包装，更容易被资本市场接受。
三冲IPO
新故事并不容易讲
除品牌争议外，公司还难掩内忧外患多重隐忧。
向内看，从产品结构上分析，伯希和的增长高度依赖单一品类。
2025年，经典系列收入23.37亿元，占总营收的83.7%；冲锋衣裤单一产品贡献14.53亿元收入，占比高达52%。专业性能系列和山系列合计占比仅约15%，2025年推出的巅峰系列收入仅为33.3万元，占比几乎可以忽略。品类结构单一化、高端化不足，使得公司抗风险能力受到质疑。
图源：招股书
同时，研读招股书可以发现，企业没有自有生产设施，全部依赖OEM及委托制造商，2025年前五大供应商采购额5.18亿元，占总采购额的24.9%。在部分社交媒体上，就有部分消费者吐槽，不同地区发货的产品，品质明显不同。
图源：招股书
向外看，户外品牌的竞争，这并不是一场容易的游戏。
尽管据弗若斯特沙利文的数据，2024年中国高性能户外服饰整体市场规模达1027亿元。冲锋衣裤品类在整体户外服饰大盘中占比29.2%，零售额规模约300亿元。预计到2029年，高性能户外服饰的总盘子将放大到2158亿元。
但户外市场的价格段分级已经很清晰：3000元以上是始祖鸟、猛犸象和凯乐石等国际一线品牌领衔；1000-3000元档则是北面、哥伦比亚的专属区间；而伯希和长期扎根在千元以下的国产平替梯队，与骆驼等“更便宜”品牌正面硬刚。
更值得警惕的是，销售费用逐年斗升的背后，是流量红利消逝带动的获客成本暴涨——这已成为所有依赖线上直播、达人种草模式的内地品牌不得不面对的一个冰冷现实。当流量变贵，利润变薄，“爆款”二字还能不能撑起一位IPO的新贵，需要打上一个大大的问号。
从伯希和到奔赴自然，换一个名字，并不代表就能卸下过往的包袱。
高增长的户外消费神话还能讲多久？当流量越来越贵，利润空间越来越薄，靠什么保持投资者的长期信任……冲击IPO的同时，还有一系列问题亟待伯希和去回答。
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