接班娃哈哈100天，宗馥莉做了什么？

6月4日，是宗馥莉正式接班娃哈哈100天的日子。

三个月过去，娃哈哈的变化已然清晰可见。无论是大型商超还是街头巷尾的小店，都能见到娃哈哈产品的身影。

然而，对于宗馥莉而言，这并非意味着高枕无忧。这100天里，水饮市场的竞争愈发激烈。4月底，钟睒睒不惜打破常规，推出了绿瓶装的农夫山泉纯净水，直接冲击娃哈哈的核心市场；紧接着，5月30日，昔日的竞争对手乐百氏也重拳出击，粒粒果AD钙奶正式上市，意图与娃哈哈的AD钙奶争夺市场份额。

接班100天，宗馥莉做了什么？

从公开信息中，我们可以明显看出，宗馥莉已明确将战略重心放在线下渠道的拓展与管理效率的提升上。

今年3月，网传宗馥莉发布了《致全体销售人员的一封信》，组建了专门的终端铺货突击项目组，“让所有人都能看到、买到娃哈哈的产品”。随后，娃哈哈显著增加了线下冰柜的铺设，并加强了对经销商业务员的绩效评估，以确保产品陈列整齐、质保期达标，为终端零售商提供无忧运营环境。与此同时，BOSS直聘显示，娃哈哈正在大量招聘销售管培生，岗位职责中写到，负责城市市场开发、直面终端的饮料销售客户。

然而，有报道指出娃哈哈在铺货过程中存在协调不足和推广策略不成熟的问题。

此外，产品老化、难出新的大单品也是娃哈哈近年来面临的问题。从近几年，宗馥莉的公开发言中也能看出其有意拓展新市场。在2023年底的娃哈哈集团2024年全国销售工作会议上，宗馥莉明确指出，2024年将全面打开销售新通路，在巩固县镇乡村等强势市场的基础上，积极瞄准特殊通路渠道，不断开拓新的市场领域。在产品策略上，她强调新品与老品要并驾齐驱，形成有力的组合拳。

接班三个月，宗馥莉也在开拓新市场上下足了功夫。据《中国企业家》表示，在北京线下的部分超市、便利店等终端，KellyOne一茶的产品出现在货架上，同娃哈哈的经典产品AD钙奶、营养快线，以及原叶茶、冰红茶等饮品摆放在一起。而此前在北京线下，几乎从未见过KellyOne的产品。据悉，KellyOne是宗馥莉于2016年创立的饮料品牌，该品牌自创立之初就被宗馥莉定位为面向一二线城市年轻人的品牌。

业内人士表示，娃哈哈的人员稳定，价格管控也比较严格，但部分经销商的动力不足，更愿意依赖经典老品，而不愿在新产品的推动上下功夫，所以部分新品在向新市场和渠道推进时阻力较大。

“对家”卷土重来

因宗老的离世，钟睒睒和农夫山泉遭遇了一场不小的网络暴力，其中有一条就是2000年前后，钟睒睒率先掀起的纯净水和矿泉水之争的“世纪水战”。

2000年4月24日，也就是整整24年前，农夫山泉官网的大事记中写道：因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。

3月，农夫山泉创始人钟睒睒发布《我与宗老二三事》时也表示："时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。"

然而，4月底，被“网暴”一个多月后的农夫山泉却不惜“打脸”，推出了绿瓶纯净水，一边“抢”怡宝纯净水“经典皮肤”，一边直接杀入娃哈哈大本营。

对于这款新推出的绿瓶纯净水，消费者的评价呈现出两极分化的趋势。一些消费者表示，他们出于好奇尝试了这款新产品，但觉得口感上还是更喜欢农夫山泉的经典红瓶天然水。他们认为，红瓶天然水含有对人体有益的矿物质，更符合他们对健康饮水的追求。而另一些消费者则对绿瓶纯净水表示赞赏，认为其口感柔和，给他们带来了新的饮用体验。

除此之外，娃哈哈的另一“对家”乐百氏也正在卷土重来。很多年前，在AD钙奶这个热门品类中，娃哈哈、乐百氏两大品牌齐头并进，甚至乐百氏还要更胜一筹。

2023年年末，乐百氏重启曾经的20亿级大单品“乐百氏AD钙奶”，推出了旋风盖的绿瓶双歧因子AD钙奶、红瓶AD钙奶两款童年经典产品，首批生产的5万件货便在上线短短3个小时内迅速售罄。

此前，乐百氏AD钙奶复产的消息一经传出，便有很多80后、90后消费者涌入直播间和官微，感慨“童年回来了”并纷纷许愿:“要旋风盖的AD钙奶”“要里面带珠珠儿的那款产品！”其中，橘色包装、含黄色和白色圆珠的“粒粒果”呼声最高，成为消费者最希望回归的乐百氏产品。

5月30日，儿童节前夕，乐百氏的经典产品“粒粒果AD钙奶”正式回归，在线上渠道售卖。天猫乐百氏官方旗舰店显示，目前该款产品销量已达2w+。

事实上，今年AD钙奶热度再起，不仅吸引了老牌企业回归，同时也吸引了众多实力企业陆续布局。盼盼食品也推出了AD钙奶新品，名为盼仔AD钙奶；伊利QQ星携手经典IP“唐老鸭”也推出了AD钙奶产品；三元食品也计划推出AD钙奶产品。

如今，流量渐渐褪去，“对家”们又卷土重来，宗馥莉和娃哈哈能挺住吗？

出品｜华博商业评论

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