中国红牛和泰国红牛斗得天昏地暗，最大的赢家却是东鹏饮料。10月28日，东鹏饮料发布的2023年第三季度报告显示，其前三季度营业收入为86.41亿元，同比增加30.05%，归母净利润约16.56亿元，同比增加42.05%。
从模仿红牛起家到如今市值高达760亿元的上市公司，东鹏饮料算得上是“猥琐发育”成功的典型了。
在2023半年报里，东鹏饮料自称已连续两年位居中国能量饮料销量第一，依据是尼尔森IQ的市场调查报告。不过从销售额上看，中国红牛近几年虽然与泰国红牛因为商标战而元气大伤，但其销售额依然超200亿元，甩东鹏饮料几条街。
而如今中国功能性饮料市场群雄崛起，市场开始内卷。为此，东鹏饮料想通过拓展品类实现突围，但继东鹏特饮后，东鹏饮料再难出“扛鼎之作”。
东鹏特饮后再难有爆品
从营收结构来看，今年前三季度，东鹏特饮系列产品贡献了超80亿元营收，占总营收比重92.59%，虽然较去年同期的96.36%有所下滑，但依然处于高位，大单品依赖的问题十分突出。
而“其他饮料”销售收入为6.40亿元，同比增长165.35%，占比由3.64%提升至7.41%。虽然增势迅猛，但这规模尚不足以支撑其为第二增长曲线。
自2021年5月上市后，东鹏饮料便不停的打造能量饮料以外新品，陆续推出东鹏气泡特饮、东鹏大咖、生榨油柑汁、补水啦、乌龙上茶等产品。
今年3月份，东鹏饮料董事长林木勤曾公开表示：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。”
于是2023年东鹏饮料倾注资源培育第二曲线产品，还相继推出东鹏大咖生椰拿铁、青柠口味补水啦、白桃口味的补水啦、无糖茶“乌龙上茶”等产品，但市场反响平平，“山寨红牛”的策略似乎失效了。
回顾东鹏饮料的发展路径，跟随模仿是其成功的不二法门。林木勤早年间在一家中国红牛的代工厂工作，熟悉红牛的产品和运作。
1998年，通过改制接手了国营饮料厂后，林木勤推出了东鹏饮料。这款饮料不仅从包装到成分、口味都跟红牛很相似，而且罐子做得几乎跟红牛一模一样，广告词至今也让人无法容易分辨清楚。而中国红牛与泰国红牛旷日持久的商标战则给东鹏饮料“猥琐发育”创造了历史机遇。
所以当东鹏饮料想做品类扩张时，自然而然的沿袭了“山寨红牛”的策略。当元气森林凭借无糖气泡水爆红后，东鹏饮料随即推出东鹏气泡特饮，而且价格压得更低，想借此成为头部品牌的廉价平替。
东鹏补水啦对标的是外星人电解质水，东鹏大咖则是模仿的雀巢瓶装咖啡，乌龙上茶模仿三得利乌龙茶……
然而相较于自顾不暇的红牛而言，东鹏饮料这些新品在市场上的对手基本上都是“硬茬”，无论是产品创新，还是营销推广，丝毫不亚于东鹏饮料。这也就不难理解为何东鹏饮料这些年不断推出新品，却很少出现现象级爆款。
功能性饮料市场开卷
在功能性饮料市场，东鹏饮料称得上是“卷王”，凭借一招同质更廉价的策略，俘获万千下沉市场打工人。
但这也使得东鹏饮料困于下沉市场，在更高端的市场，东鹏饮料的存在感并不高。在2017年，东鹏特饮曾对标红牛一二线市场人群而推出的定价为6元的金罐东鹏，结果销售惨淡最终不得不降价来维持市场。
相比较之下，与东鹏饮料发展路径极为相似的乐虎则通过捆绑篮球赛事IP等方式，进行年轻化和高端化品牌升级，将品牌从三四线城市带入一二线城市。
而后起之秀战马、外星人和魔爪等品牌则与红牛一样主攻一二线城市白领消费群体，并通过赞助嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等方式在年轻消费群体中逐渐形成影响力。
东鹏饮料的主战场在三四线城市，货车司机、车间蓝领等中低收入群体是其基本盘。但是东鹏饮料的基本盘并不牢固，不仅面临被高端品牌降维打击的风险，还可能被“跨界打劫”。
近年来，国内外的饮料巨头诸如卡拉宝、XS、可口可乐、娃哈哈等相继进入了功能饮料市场，甚至连中石油、中石化旗下的公司也推出了功能饮料产品。大车司机、长途驾驶司机是功能饮料的主要消费人群，中石油、中石化显然想凭借自身渠道优势夺下这一领域的市场。
如今的功能性饮料市场群雄逐鹿，红牛之外其他品牌并未能够建立其完全的竞争优势。据五矿证券研究研报，2021年东鹏饮料、达利园乐虎、中沃体质能量、中国红牛旗下品牌战马，以及安利旗下XS五家市占率分别为17.2%、8.4%、5.8%、3.2%、2.1%。
东鹏饮料的最大优势在于低价，但在功能性饮料市场逐渐走向同质化竞争的当下，价格优势恐怕维持不了多久。
学术顾问｜华博新闻社资本市场研究院
出品｜华博商业评论
邮箱｜hbnews852@163.com
发布评论
评论