茶饮新秀霸王茶姬，通过广告营销，百万加盟迅速跑马圈地，看似规模巨大，但随着市场激变，企业问题开始暴露。快速扩张并未带来等比例利润增长，反而让单店收益持续走低。在成本控制下，又进一步导致茶品问题频现，诱发舆论风波。
虽然2024年霸王茶姬的业绩还暂未对外，但去年其创始人张俊杰便在公开场合立下豪言壮语，预计2024年霸王茶姬GMV将超过200亿元（GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额），将超过星巴克在中国的销售额。
星巴克中国2024年财报显示，共计营业额为29.58亿美元，同比下降1.4%，合计人民币超215.3亿元。2023年霸王茶姬GMV刚首次完成突破100亿，最终达到108亿。
目前霸王茶姬公开的数据中仅能看到2024年一季度数据，仅一季度霸王茶姬GMV超过58亿元。张俊杰也就是在一季度之后不久对外预测的，面对1季度带来的开门红，张俊杰应该是非常乐观。
但有媒体报道，霸王茶姬2024年同店销售额下滑超过30%。多位加盟商表示，其门店销售额不及去年同期的六成，单店盈利能力下降。在北京、上海市中心的霸王茶姬门店，去年一个月能卖出100万元，但今年同期只能卖出35万元到60万元。如此来看，要想完成超过200亿的目标，难度不小。
2017年11月，霸王茶姬首店诞生于昆明，至今也才走过7年时间。近几年来“国风茶饮”概念异军突起，霸王茶姬凭借“大单品策略”和“万店计划”成为新茶饮赛道最受瞩目的黑马。并于2022年开始快速扩张，仅2023年新开门店超过2000家，截止到目前全国门店数量已突破6000＋，进程速度令人咂舌。要知道最近一年时间内，全国奶茶赛道门店倒闭数量已接近14万家。
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背后的“三无”创始人
了解一个企业需从企业背后的创始人了解，而霸王茶姬背后的创始人充满传奇色彩。
张俊杰出生于1993年，是地道云南人。10岁时父母相继离世，而后独自流浪7年，17岁时，张俊杰在一家中国台湾企业的奶茶店当学徒，18岁才学会识字写字。在那家奶茶店，他一路从店助到店长最后成长为区域负责人。随着对奶茶行业的熟悉和了解，张俊杰开始自己成为加盟商和代理商。还担任过云南大维饮品有限公司的区域副经理，后担任特许经营合伙人。
5年后，张俊杰的身份又开始发生变化。2015年7月任职上海木爷机器人技术有限公司（现名为上海诺亚木木机器人技术有限公司），后担任合作部副部长，负责亚太区业务。
就是这样一个被媒体“戏称”为无学历、无资源、无资本的“三无”草根，2017年正式创办霸王茶姬。
最初两年，霸王茶姬主要扎根云南，从0到1做产品和单店模型。2019年进入广西和贵阳，开始辐射西南市场。2021年开始全国扩张，走出西南，进入华中、华南和华东，同时在马来西亚、泰国和新加坡等国家开设门店。
2020年，霸王茶姬获得郭广昌的复星集团、XVV等机构的天使轮投资。2021年3月和10月，霸王茶姬先后又获得了A轮和B轮融资，其中B轮获得了3亿元的投资金额。扩店潮也随之而来。
张俊杰除茶饮赛道外，还在海底捞担任过要职。2014年8月27日，海底捞（HK06862）发布公告，从即日起委任29岁霸王茶姬创始人张俊杰为独立非执行董事，任期三年，年薪120万元。针对张俊杰出任海底捞独立非执行董事原因，8月27日晚，有媒体向霸王茶姬了解情况，霸王茶姬相关负责人表示，以海底捞的公告为准。
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东方文化+单品打榜 突起茶饮赛道
随着新茶饮市场空间逐年扩容，驶入行业的玩家日益增多，竞争日渐白热化。在这场竞速赛中，霸王茶姬以黑马之姿异军突起，主要是凭借"原叶鲜奶茶"的差异化定位和激进营销策略。
霸王茶姬的品牌定位为以元茶叶和鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶以及周边相关衍生产品等。定价方面，霸王茶姬的价格稍高于同类型的新中式茶饮品牌，产品价格处于16—25元之间，与同类型茶饮茶颜悦色相比高出2元。
采用“大单品策略”，重点推出明星产品——伯牙绝弦，打榜全国各大门店销量。有数据显示，这款饮品2024年全年销量超过3亿杯，平均每月销量超过2000万杯，目前累计销量已突破6亿杯。
营销包装方面，宣称将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺。品牌名源于典故《霸王别姬》。所以在命名上，霸王茶姬的爆款单品如伯牙绝弦、花田乌龙、桂馥兰香等均化用中国传统故事。
包装方面也以京剧花旦脸谱作为品牌logo和杯装样式，结合古建筑、汉服刺绣工艺装扮门店细节。
甚至在霸王茶姬周年主题中，多次融合茶马古道、飞鸟衔叶等元素，传递东方茶美学故事，将品牌形象刻入消费者记忆中。不仅如此，霸王茶姬还曾与故宫博物馆合办“茶文化特展”、与中国国家地理联名探寻龙井茶产地，以及签约郑钦文为首位健康大使等，持续制造营销事件保持品牌热度。
尽管销售额下滑，霸王茶姬仍在通过大量营销投入来获取顾客，例如在分众传媒投放广告、参与文化活动、发放折扣券等，2024年其营销投入高达2亿元。
战国《吕氏春秋》中有一个词叫“物极必反”，让霸王别姬成功的差异化定位和高举高打的营销策略，去年开始反噬。
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快速扩张下的舆论信任危机
一个品牌过快发展背后，一定会暴露出它背后的裂痕。霸王茶姬也逃不过这一铁律。最近这一年来，霸王茶姬的一系列操作引发舆论危机，导致消费信任失衡。
霸王茶姬聚焦于茶，走的是“茶+奶”的原叶鲜奶茶路线，在产品上，霸王茶姬主要依靠“原叶鲜奶茶”突围。但近期，霸王茶姬的系列操作却让消费者产生质疑。
作为霸王茶姬的主打单品霸王茶姬在近期卷入“冰勃朗”之争。今年1月初，有测评博主称，霸王茶姬鲜奶茶中添加一款名叫“冰勃朗”的液体，成分与植脂末相似。据了解，植脂末又称奶精，其成分中含有氢化油脂，在植物油氢化的过程中，会产生反式脂肪酸。
随后，霸王茶姬快速给出回应，表示“冰勃朗是一种‘含乳饮料’，执行国家标准，并非植脂末。”霸王茶姬同时还披露了伯牙绝弦的主要原料：约66%是新鲜现泡的原叶茶汤；约19%是优质牛乳；约8%是创新工艺的冰勃朗非氢化基底乳；约7%是可以按喜好选择的风味糖浆。
即便如此，该事件还是刺痛了消费者的神经。不少消费者指出，这次事件的关键并非饮用 “冰勃朗” 是否会危害健康，而是霸王茶姬此前一直未向外界公开产品的配料信息。在健康消费浪潮中，霸王茶姬长期标榜的"天然健康"形象与未主动公开食品添加剂使用形成认知落差。这场风波暴露出霸王茶姬高速扩张背后，品控管理与消费者沟通机制的滞后性。
在这之前就有不少消费者因喝了霸王茶姬导致失眠而引发配料表猜测危机。现在随手都能在互联网搜索出很多关于霸王茶姬失眠的帖子，甚至还有网友理出霸王茶姬失眠清单。
今年春节前夕，霸王茶姬在境外社交平台上发布的文案使用了“Lunar New Year”来指代春节，而不是“Chinese New Year”。此举引发众多网友的关注。1月24日，霸王茶姬对此举进行了道歉，其表示：“很抱歉我们没有拉齐海外在地团队对‘春节’的翻译使用更一致的说法，我们后续会加强对海外账户的管理和沟通，确保表达内容的准确性。”此次舆情危机也折射出霸王茶姬全球化运营中的文化敏感性缺失，以及快速扩张背后团队管理的缺位。
系列操作下来，消费者信任危机袭来的同时也有不少加盟商开始存疑，甚至有加盟商在互联网平台表示，霸王茶姬是营销炒出来的品牌，一两百万的加盟费纯属割韭菜。
中国食品分析师朱丹蓬针对目前霸王茶姬的市场表现点评认为，霸王茶姬这两年高歌猛进，其核心原因是资本的推动。但我们可以看到在资本“烧”这么多钱的背景下，霸王茶姬并没有把经费用于提升原料级别中，前段时间的“冰博朗”事件，对霸王茶姬带来的损害是巨大的，也是深远的，对其未来整体发展以及资本市场赋能这一块的负面影响较大。整体来看，霸王茶姬被资本捆绑严重，不太看好其后续可持续发展。
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