近日，日本资生堂集团发布2023年前三季度财报。在截至9月30日的前九个月，净销售额同比下跌5.3%至7224.17亿日元，其中第三季度的净销售额为2282亿日元，同比下滑15%。基于此，资生堂集团下调了全年预期，但同时，其还计划在中国市场推进战略性涨价策略。
资生堂集团前三季度数据比较
具体来看，今年前三季度，资生堂集团净销售额为7224亿日元，同比下降5.3%，剔除汇率及业务转让影响，则同比增长了5%；核心营业利润为368亿日元，略增1.6%。
其中，第三季度资生堂集团销售额同比下跌15%至2282亿日元，核心经营利润下跌53%至88亿日元。这是自2021年以来业绩表现最差的一个季度。
财报发布后的视频会议上，资生堂集团发言人称，8月日本福岛第一核电站宣布排放污水对业绩产生负面影响，旗下品牌不得不暂停部分KOL营销活动，新产品的宣传也被取消。此外，旅游零售业务遇冷也加剧了业绩的下滑。
值得一提的是，在整体业绩受客观因素影响出现下滑的情况下。财报强调，中高价格带产品在日本本地持续复苏，得益于此，前三季度，日本市场净销售额为1916亿日元，同比增长7.3%，营收占比为26.5%。
资生堂集团中国市场具体分析
而在中国市场，因为肌肤之钥、资生堂和NARS这三大高档化妆品品牌，在上半年拉动了中国市场整体业绩增长。前三季度整体业绩甚至同比增长3.6%，至1781亿日元。
品牌方面，前三季度，除怡丽丝尔与茵芙纱销售额分别下跌2%及24%外，其他品牌均取得增长。其中，资生堂与安热沙增幅均为2%，肌肤之钥增长8%。资生堂集团在报告中强调，前9个月，纳斯与醉象表现亮眼，增幅分别为18%及77%。此外，较去年同期增长18%的香水业务正逐渐成为集团的新增长点。
资生堂集团方面在财报中也表示，虽然上半年资生堂和肌肤之钥的实力带来强劲增长，但这部分被日本排放核污水消费者减少购买日本产品的不利影响所抵消，导致第三季度净销售额下降，电子商务的净销售额受到的影响最为明显。
最为直观的是，双11战报出炉，今年资生堂首次跌出天猫美妆品牌成交榜TOP10的榜单。而2021年和2022年，资生堂分别位列榜单第5名和第7名。
资生堂集团调整业绩预期
今年上半年，中国市场以26.4%的营收占比，位居资生堂集团重要市场首位。不过，综合前三季度业绩，中国市场已退居第二。基于三季度业绩的下滑，资生堂集团调整2023年全年业绩预期，预计净销售额同比下降8.2%至9800亿日元，核心营业利润同比下降31.8%至350亿日元。
虽然业绩预期有所下调，但并未影响资生堂业绩转型的节奏。今年年初，资生堂集团在2022年年报中提出了新的中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，将发展模式从“防御”转向“进攻”，从品牌扩张、研发创新、人才引进等维度逐步实现。
按照计划，截至2025年，资生堂核心营业利润将超500亿日元，核心运营利润达到12%，而到2027年，这一数值要达到15%。
资生堂集团提到在中国市场提价的另一大原因，即“中国消费者行为的变化”。“消费者在务实和崇尚消费两端，两极分化明显；消费模式的改变减少了促销活动和旅行期间的大量购买；3-5线城市中等收入人口的增加；日韩以及海南岛的旅游全面恢复。”
与此同时，资生堂集团方面在中国业务转型工作中提出了要求：“我们正在从主要由大规模促销驱动的增长模式转向更可持续的增长模式，即专注于基于价值的品牌和根据消费者需求量身定制的产品传播。”
具体来看，第一，品牌组合和营销改革。资生堂表示，要明确品牌和产品的优先级；关注渠道盈利能力建设；合理化SKU；“胜在平时”，减少对大型促销活动的依赖；投资于“高端”和“功能、功效”；加速布局3-5线城市；扩大品牌市场渠道。
第二，在业务上进行改革。资生堂要求，减少库存；减少外包费用；提高店内员工的生产力；优化组织结构。竞争激烈的中国美妆市场，资生堂集团要如何减少甚至消除消费者对产品安全性的担忧？截至发稿，资生堂方面尚未给出答复。
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