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燕之屋上市半年即业绩变脸 高端燕窝卖不动了?

燕之屋上市半年即业绩变脸 高端燕窝卖不动了?

消费降级的风终究还是刮到了“贵妇圈”,曾经被视为富婆高端养生标配的燕窝似乎有些卖不动了。近期,专注于高端燕窝市场的港股上市公司燕之屋发布财报显示,2024年上半年,该公司实现收入10.59亿元,同比...

消费降级的风终究还是刮到了“贵妇圈”,曾经被视为富婆高端养生标配的燕窝似乎有些卖不动了。

近期,专注于高端燕窝市场的港股上市公司燕之屋发布财报显示,2024年上半年,该公司实现收入10.59亿元,同比增加11.36%;实现净利润6005万元,同比下降44.07%。

值得注意的是,这是燕之屋上市后首份半年报。2023年12月,燕之屋历经五次冲击IPO之后正式登陆港交所,成为“燕窝第一股”。然而,短短半年时间,燕之屋业绩就“变脸”了。

从业绩报告来看,巨额销售费用支出是造成净利润下滑的重要原因。数据显示,上半年燕之屋销售及经销开支高达3.65亿元,同比增长38.45%,比2023年同期增长了超过1亿元。

但是销售费用支出的增加对业绩的拉动效果并不明显,报告期内燕之屋的毛利率由上年同期的51.24%降至48.50%。对于毛利率下滑,燕之屋解释称主要归因于线下客户消费趋于保守,导致线下渠道收入增速不及预期,线下占比降低导致毛利率下降。

简单而言,就是消费者购买意愿不足,消费减少了。在消费降级的趋势下,燕之屋的品牌营销策略似乎也失灵了。

燕之屋成立于2014年,主要从事研发、生产和销售优质现代燕窝产品,燕窝产品具体包括碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝、干燕窝以及其他产品。成立后,燕之屋投入巨额资金进行广告营销,先后邀请了明星刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等知名女星代言,以女性养颜保健需求为切入点,打造出高端养生的品牌形象。

这一策略起初取得了极大的成功,在刘嘉玲代言之后,燕之屋迅速打开知名度,成为“贵妇圈”的流行货,销售额在三年内突破10亿元,

不过作为一种保健品,燕窝的美容养颜功效始终受到质疑,有消费者直言其收“智商税”。随着消费者对燕窝认识逐渐深入,靠营销广告已经越来越打动不了消费者。在经济上行周期,消费者尚可为无关紧要的“智商税”产品买单。然而在经济下行时,消费者捂紧“钱袋子”开始变得理性,这些可有可无而且要价不菲的产品首先被移除了“购物车”。

近年来,燕之屋销售费用屡创新高,但业绩增长却不断放缓。数据显示,2020年至2023年,燕之屋的销售及经销开支费分别达到3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元,4年累计达17.84亿元,营销费率高达24.43%、26.48%、29.13%、28.68%。

从业绩来看,2020年至2022年,燕之屋分别实现营业收入13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元,复合年增长率为15.3%。

而到2023年,燕之屋业绩增速已经出现了颓势,全年实现营收19.64亿元,同比增长13.5%;净利润为2.12亿元,同比增长仅2.8%。

2024年上半年,燕之屋还签约巩俐及王一博为新的全球品牌代言人。但目前来看,明星的“带货效益”尚未显现,相反因为高昂代言费用造成利润断崖式下跌。

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