荣盛发展成都项目时代天府因降价销售频被业主维权投诉，瞬被推上舆情风口浪尖。除了去化不加，重回成都市场的荣盛发展，背后还面临哪些问题？
市场下行
“恶意降价”背后的销售困境
近日，位于成都天府新区的荣盛时代天府频频被业主投诉，投诉内容主要为“假借工抵房名义按照8折销售外加赠送车位”的“恶意降价”。
图片来源：问政四川
根据四川问政平台投诉内容显示，因为打折销售，有业主表示一周之内损失53万元，有买了不到三个月就造成直接损失70万以上……
图片来源：问政四川
业主们还担心降价促销后，带来房屋质量和烂尾风险。
按照业主向问政四川平台提供的一张疑似荣盛时代天府的销售海报内容显示，特价房销售单价约18800元/㎡起。
据公开信息显示，该项目于2021年9月新获第三批次预售房源，备案单价为21768-25888元/㎡，据第三方数据统计，销售均价为24102元/㎡。
图片来源：问政四川
荣盛时代天府备案价与疑似促销价对比 制图：文轩财经
如上述海报确为荣盛时代天府相关销售信息，对比后降价幅度着实不小。
知名地产分析师严跃进在接受文轩财经采访时认为，就当前房企的降价促销动作看，普遍和外部大环境降温有关系。成都市场也出现了降温，所以对于房企来说，降价促销本身也是无可厚非。
荣盛时代天府位于天府新区兴隆湖以南，靠近第二绕城高速。
荣盛时代天府区域图
项目总占地约157亩，是荣盛发展于2020年4月8日，在与10家房企争相竞拍后，以总价23.51亿元，成交楼面地价9989元/平方米，溢价率50%，无偿移交统筹住房比例12%的代价竞得。
这是荣盛发展时隔四年再次出现在成都市场拿下的第一宗地块。
2011年首进成都市场的荣盛发展，在2014年也因为降价销售问题，被业主维权。
2016年在城北荣盛香堤荣府之后，再未见有新的动作，在伴随拖欠多家承建商工程款、资金链问题传闻、业主维权等一系列问题后，逐渐淡出成都市场。
2020年重回成都市场拿地后，荣盛发展内部人士曾向文轩财经透露，未来成都市场将成为荣盛发展重要的发展城市，立足成都布局四川。
对于这宗地块，当时有地产机构分析人士向文轩财经分析指出，荣盛发展可以此为跳板，作为自身品牌升级的转折点，进入成都房产高端阵营。
随后，荣盛时代天府被打造成高层及叠拼等产品形态，于今年3月、7月、9月分三批次共推出790套房源。
据第三方机构数据显示，截止11月30日，共备案成交286套，成交率为36.2%；备案认购427套，认购率为54.05%。
这样的认购去化水平，在诸葛找房数据研究中心分析师梁楠看来，并不是很理想。
一方面由于荣盛项目所处板块发展不成熟，配套完善仍需一定时间，未来发展具有一定的不确定性，购房者观望情绪较重；另一方面，荣盛虽入驻成都市场多年，但其品牌号召力并不是很强，加之其产品面向中高端置业人群，客户群体规模较小。
在一些公众平台上，确有不少网友纷纷表示项目太偏僻。
如今看来，被业内期许的品牌升级转折点未能实现，反而是以“恶意降价”的舆情方式在成都市场“声名大噪”。
降价促销对消化是否有帮助？未来，荣盛发展又将在成都做何布局？针对这些问题，截止发稿，荣盛发展并未予以置评。
增收不增利
千亿房企的难言之隐
与之截然相反的是，荣盛发展在全国的销售业绩却再创新高。
在近日披露的2021年10月份销售数据中，荣盛发展累计实现签约面积916.52万平米，同比增长18.39%；累计签约金额1036亿元，同比增长22.12%，已完成全年1300亿元销售目标的约80％。
继续稳居千亿房企之列。
荣盛发展，1996年创立于河北廊坊。
2007年，荣盛发展成功登陆深圳证券交易所，成为河北省首家通过IPO上市的房地产企业。
2018年，荣盛发展销售额首次突破1000亿，成为千亿房企之一。
2019年虽然增幅缩小，但继续在千亿阵营中站稳了脚跟，2020年实现签约金额1270.97亿元，同比增长10.18%。
但增收不增利，万得股票显示，2016年以来荣盛发展的净利润增幅持续下滑，到了2020年，净利润直接从2019年的91.2亿元，降为75.01亿元，降幅达18%。
2021年上半年净利润为25.33，同比减少14.02%，毛利率为25.84%，同比降低1.98个百分点；净利率为8.49%，同比降低2.38百分点；净资产收益率为5.12%，同比降低10.85百分点。
图片来源：万得股票
毛利率下降的原因，荣盛发展副总裁景中华解释为：“目前行业整体的利润率都在持续下降，在’房住不炒’总基调下，未来还会持续下降。”
还有一路上扬的负债和高企的资产负债率。
荣盛发展的总负债自2015年首超1000亿元后，一路上扬至2020年的2886.11亿元。
图片来源：万得股票
资产负债率方面，2016年以来就一直高居于80%之上，尤其是在2017年，资产负债率高达84.68%。
在“三道红线”的金融政策调控背景下，荣盛发展不断优化财务结构，资产负债率逐步回落至2021年中的80.16%，仍旧踩在一道红线上。
制图：文轩财经
在2021年上半年业绩会上，荣盛发展董事长耿建明表示：现阶段公司将重点放在两方面。第一，放弃规模，去库存，抢抓回款；第二，降负债，管理好流动性。
去库存，降负债……脚踩“红线”的荣盛发展，打折甩卖的消息也频繁出现于各大媒体端口。
网报荣盛发展降价消息
诸葛找房梁楠认为，在三道红线监管之下，荣盛的财务结构仍需优化，同时受房地产市场政策收紧的影响，购房者置业信心不足，降价促销有利于其加速去化回笼资金，保证企业流动性，从而提升自身的抗风险能力。
到了2021年三季度，荣盛发展的资产负债率降为79.78%，在剔除预收账款后的资产负债率变为69.49%，成功实现“红转绿”。
现金流持续回落
警惕扩张背后的风险
对比发现，荣盛发展负债走势，和其带着千亿销售目标历史使命在土地市场的表现一致。
2015年，荣盛发展新增土储从2014年的217万㎡上涨278%至821万㎡，到了2017年这一指标达到历史峰值，为1272万㎡。
制图：文轩财经
随后开始回落，尤其是到了2020年，在疫情冲击、融资收紧和市场下行等多重压力推动下，荣盛发展放缓了投资节奏。
亿翰智库在相关报告中指出，2020年荣盛发展在全国9个城市获得土地65宗，新增土地储备建筑面积714.6万平方米，相比2019年的979.3万平方米明显减少，同时收缩投资范围，将资源倾斜于已有市场地位的优势区域。
到了2021年，土地投资继续收缩，华泰证券指出，前三季度荣盛发展累计新增土地建面303万平，新增土地总价123亿元，金额口径拿地强度较2020全年减少8.8个百分点至13.4%。
这期间，荣盛发展还在同步布局多元化业务。
2015年，荣盛发展开启3+X的战略发展模式，由传统房地产开发企业向“大地产”、“大健康”、“大金融”以及新型产业转型。业务板块主要涉及为城市住宅开发、康旅度假、产业新城、金融以及物业服务等其他板块。
2021年，荣盛发展进入战略转换年，启动新的五年计划，发展重心向完善产业布局，提升运营能力倾斜。
新的五年计划中，荣盛在原有的大地产、大健康、大金融+互联网等新兴产业的“3+X”战略基础上进一步调整，进化到六五计划的“1+3+X”战略。在坚守主赛道增强地产业务竞争力的同时，荣盛发展同步发力康旅、产城、物业多元产业，以增强产业协同效应，精进企业综合实力。
文轩财经需要强调的是，荣盛发展销售回款率和经营性现金流都呈持续下降的态势，作为千亿房企，前者从2016年94.5%的业内不错水平，一路降至2020年的63.4%。
后者从2018年的175.1亿元陡降至2020年是13.67亿元。截止2021年三季度，公司经营性现金流净额为62.5亿元。
诸葛找房梁楠指出，销售回款率和经营性现金流均下降，一定程度上反映了企业的盈利能力有所下降，而在多重政策严控之下，企业对自身回血的依赖度明显提升，因此销售回款率和经营性现金流均下降或会导致企业现金流紧张，对房企后期的扩张以及一些投资行为有一定影响。
严跃进也表示，从类似经营状况看，说明企业面临了压力，这也是行业中的问题。企业需要关注现金流等问题，积极防范风险，这是比较关键的内容。在当前特殊的市场和外部环境下，更是需要格外谨慎。
华泰证券分析指出，尽管荣盛发展的三道红线全部转绿，但考虑到10月28日惠誉将公司主体评级从“BB-” 下调至“B”、公司今年以来债券融资渠道有所受阻、三四线城市负面销售预期以及Q3拿地的停滞，公司资金链压力可能加大。
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