近日，恒林股份发布2024年年报，有几大“首”让业界为之一振：营收首次突破100亿元大关;OBM(自主品牌)业务收入5年翻超600倍，首次反超OEM(代加工)/ODM(含设计的代加工)业务;从总营收50亿阵营到百亿阵营大关，用了4年，从自主品牌销售不到1000万元到60亿元，也仅用了5年时间。其2020-2024年的复合增长率达23.49%，现金流量净额和货币资金余额均创上市以来新高。
是什么让恒林家居跑出了如此逆天而又稳定上扬的节奏?难道仅仅是因为较早一批踩中了出海的风口?其出海路径对当前深处价格内卷的大家居建装行业有哪些启示?一个个亮眼数据背后，凸显了哪些增长逻辑、潜在挑战与行业趋势?本期家居新范式『市值范式』栏目一起来探。
短短4年，从50亿阵营到首破百亿元
恒林股份2024年年报显示，报告期内公司实现营业收入110.29亿元，历史上首次突破百亿元即超出十个“小目标”(10亿元);营收同比增幅高达34.59%，远超同期家具出口的增速;净利润实现2.63亿元，与上年基本持平，扣非净利润增长19.45%。
事实上，恒林家居从2021年的营收首破50亿元，迈入如今的百亿阵营大关，只花了短短4年时间，2020-2024年的复合增长率达23.49%。
恒林家居在财报中表示，营业收入变动原因主要系跨境电商业务增长所致。报告期内，公司跨境电商销售渠道覆盖Amazon、Wayfair、Walmart、Target等美国线上零售平台以及 TEMU 等国内主要出海电商平台，同时搭建独立站，打造多维度线上营销网络，着力提升线上渠道覆盖率和市场占有率。数据显示，公司去年的线上销售暴增196.47%至43.25亿元。
家居新范式实时查阅发现，在亚马逊平台上，恒林家居旗下的明星品牌努哈斯(NOUHAUS)有着多个爆款产品，其中一款标价369.99美元的产品，收获超6500条评论，销量更是远超越众多竞对。其独立站自几年前开始崭露头角，近几个月的月度浏览量稳定在5万左右，展现出强劲的市场发展潜力。
这一业务的增长随着跨境生态的发展，仿佛还有更大的想象空间。浙商证券预计，中国跨境电商零售市场于2027年将达到11019亿美元，年复合增长率为19.5%。
分产品来看，公司的大家居战略效应初显。五大产品里，除了其天然优势的办公家具、软体家具外，“跨界”后的板式家具、新材料地板、综合家居及其他也分别实现营收10.22亿元、15.33亿元、34.63亿元，任何一个品类拎出来都是10亿级别以上的存在——坐实了大家居融合大势中的名言：“未来干掉你的可能不是你的同行，而是跨界。”
其中，软体家具业务实现了两位数的高增。恒林家居在年报中提到，“软体家具是家具市场中增长领先的细分领域之一。”这也是其在去年浦东家具家居双展上主推沙发产品的底层逻辑。根据Csil数据，2024年全球软体家具的消费市场高达800亿美元，未来伴随城镇化的深化以及消费者对于家具多样性的追求，软体家具的全球需求刚性将进一步提升。
分费用情况看，在大家居建装行业纷纷压缩开支、甚至研发支出也降低的背景下，恒林家居的“四费”却均有增长，销售费用、管理费用、财务费用、研发费用分别较上年增长15.38%、2.59%、58.54%、2.13%，保持了必要的市场扩张支持。值得注意的是，费用增速总体低于收入增速，说明该公司的资源投入效率高。
研发投入方面，恒林家居2024年的研发费用2.26亿元，创上市以来新高，为企业保持核心竞争力提供了有力保障。截至期末，恒林家居研发人员达838人，研发人员占比近8%，有效专利增加了185项至1630 项。去年家居新范式就曾在中国国际家具展上，见到了其全新自研的003底盘，折射出恒林家居于产品设计及生产流程的核心技术优势。
5年之约兑现，自主品牌业务首次反超OEM/ODM
报告显示，恒林家居深耕国际市场20余年，2024年的海外营收占比达到89.90%，与 IKEA、NITORI、SHAW、Living Style、Office Depot等国际客户深度绑定，常年保持着“办公椅行业出口NO.1”的位置，在全球80多个国家和地区与欧美、日本等国际办公家具龙头得以“一较高下”。
作为中国家居出海的典型代表，恒林家居的出海打法自然值得研究。家居新范式拆解其财报及近年发展轨迹发现，“向高、向精、向新发展”，是恒林家居正为中国大家居建装行业打造的高质量出海新范式。
恒林家居在年报中表示，过去一年，公司以“创新驱动，持续精进”为战略指引，构建“高效生产-精准服务-持续创新”的良性循环，以求最终实现企业从成本驱动向价值驱动的跃迁，力求高质量可持续发展。
放在行业现状里换一种说法就是，面对行业深陷营销内卷、价格内卷的同质化竞争态势，恒林家居的应对战略是——加大力度做自主品牌，以“制造出海与品牌出海”双轨并行的策略谋求破局，驱动企业实现从“规模扩张”到“质量提升”的转型。
具体实践上，恒林家居一方面着力通过OBM模式深化高价值产品布局，不断向海外终端消费者输送公司自有品牌产品，比如放大努哈斯进米兰国际家具展主展馆的传播势能。另一方面，继续通过智能化、健康化产品的布局，避免同质化竞争，提升盈利能力。
从“价格战”升级到“价值战”的结果，意料之外地超出所有人预期。家居新范式盘点发现，恒林家居OBM占营收的比例，从2019年的0.34%，一举提升到2024年的53.86%，占比首次反超其核心的OEM/ODM业务;对应收入也从仅为980万元进阶到59.40亿元，5年收入翻超600倍，兑现了当年恒林家居董事长王江林定下的“五年实现OBM销售收入大于OEM、ODM销售收入”目标，成功将公司第二增长曲线打造为新的王牌业务。
其中，公司在瑞士的系统办公品牌LO，实现营收近10亿。LO和NOUHAUS两大自有品牌的合计毛利率为32.29%，与大家居行业代加工普遍不足20%的利润率形成鲜明反差，体现出自有品牌的高附加值、高定价话语权。
事实上，当下正是中国外贸企业实现从OEM代工模式向自主品牌运营转型的重要窗口期。在这场品牌建设的赛道上，谁先一步完成品牌架构搭建，谁就有希望抢占发展先机;而那些能够率先将自主品牌推向海外市场、成功占据消费者心智的企业，更有望在激烈的竞争中脱颖而出，实现“赢者通吃”的市场格局。
市场也验证了龙头品牌的集中效应。传统外贸订单往往需经历数月比价、验厂，但来自乌拉圭的Duncan在今年广交会上仅用一天便与恒林家居达成合作。外商直言：“恒林的技术实力和行业口碑，让我们愿意跳过常规流程。”这一案例被《浙江日报》视为中国外贸模式创新的缩影——以品牌、技术背书替代低价竞争，用品牌、品质赢得“快速信任”。
在出海上，恒林家居早已形成了自己的一套精准打法，尤其深谙本土化之道。其中，越南工厂推行“中国技术+本地化团队”管理模式，体系化培养技术人才及管理队伍，既保障品控，又降低文化差异带来的运营风险。
针对海外线上销售市场，通过大数据分析海外消费趋势，动态调整产品设计，并布局搭建海外仓，实现当地物流的高效运转。针对海外线下销售市场，公司在美国、韩国、中东等国家和地区搭建有本土销售及服务团队，服务当地客户，并辐射到周边国家。
面向即将而来的而立之年：勇敢+高质量发展
恒林家居年报里亮眼表现不止于此。过去一年，公司经营活动产生的现金流量净额增长112.62%至9.51亿元，创上市以来新高，显示公司产品销售情况良好、销售回款及时、经营活动的造血能力较强。
而货币资金方面，截至2024年末，余额为16.6亿元，创上市以来新高，较上一年同期增长23.88%。得益于上市以来经营业绩稳健增长，2017年至2024年公司净资产规模实现八连增，2024年末达到36.96亿元。
然而，在全球经济面临大挑战的当下，一枝独秀不是春，百花齐放才能春满园——恒林家居显然深刻明白，亮眼成绩单的背后，也是一份沉甸甸的责任书。
在社会责任方面，恒林家居的绿色家居向来为行业典范。除了将绿色环保理念贯穿于运营、生产制造与产品设计的各个环节外，公司积极采用循环材料和环保材料，并不断扩大其使用的比例。比如其循环利用的原材料比例达到75%以上，绿色物料使用率达到100%。报告期内，公司还捐赠教育基金等111.6万元。
从1998年成立至今，恒林家居年方二十八，即将进入人生重要的而立之年。那么，对于未来发展，这家百亿企业有哪些期待和规划?
恒林家居在年报中表示，公司将“多措并举扩宽销售渠道，实现有利润的增长，包括集中资源扶持跨境电商业务，组建高效、进取的销售团队，建立全球分销体系。”“坚持制造业务基本盘不动摇，持续推行主动营销，开拓非美市场和国内市场。”
在今年2月份的一次公开活动上，董事长王江林也道出了其未来发展的战略思想——恒林家居要坚定“出海”战略，实现产品、品牌、制造与技术的全面国际化，力求在高质量发展道路上稳步前行。他认为，面对海运费上涨、关税摩擦、原材料涨价等客观因素，“企业要想持续发展，就必须勇敢迎接世界变化，不断创新。”
从市场前景上，Statista预测，2024年全球家用办公家具市场规模为42.50亿美元，预计到2030年将达到76.15亿美元。IMARC数据更为乐观，它预测全球办公家具市场规模将从2024年的661 亿美元增至2032年约993亿美元。但两家机构的年复合增长率预测都锁定在高于5%以上。
至少从2025年一季度的业绩看来，恒林家居的稳健发展势头仍在持续。其Q1财报显示，公司2025年1-3月营收26.54亿元，同比增长12.74%。
结语
对于中国大家居建装行业而言，恒林家居的全球化战略，以及向高、向精、向新的转型，为诸多企业提供了宝贵的借鉴样本。未来，如何在“星辰大海”中行稳致远，是恒林家居的下一份答卷，也是你我的时代命题。期待，且奋进。
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