近日，宝马集团(下称“宝马”)因产品隐患召回部分进口R18系列摩托车，这仅是其2025年产品召回行动的其中一例。作为豪华品牌的标杆，大规模召回事件一度成为重创宝马业绩的因素之一，导致其2024年前三季度净利润下滑超三成，营业利润率等关键指标也被下调。
证券之星注意到，宝马2024年全球销量下滑4%，其中中国作为核心销售市场，销量下滑13.4%，降幅远超其他地区。在新能源车的冲击下，德系豪车巨头宝马、奔驰、奥迪(BBA)在华销量承压，其中宝马的表现尤为严峻，去年“两进价格战”依旧难改其在华困境，销量降幅在奔驰与奥迪之上。未来，宝马试图通过丰富产品线确保竞争力，但能否保住“中国豪华乘用车年度销量冠军”的头衔，目前仍留有悬念。
重大召回成业绩“杀手”
3月7日，国家市场监督管理总局网站显示，自即日起，召回2020年12月1日至2023年12月12日期间生产的部分进口R18系列摩托车，共计3818辆。
公告显示，本次召回范围内的摩托车，由于倒车控制单元密封不良，在高温高湿气候地区长时间(超过两年)运行后，可能导致内部电路腐蚀，造成倒车功能失效，极端情况下存在起火风险。本次召回属于2024年4月3日发布的《宝马(中国)汽车贸易有限公司召回部分进口R18系列摩托车》的召回措施变更。
这并不是宝马今年首次召回产品，早在1月及2月，因电子驱动单元中的差速器内部锥齿轮轴锁环安装异常、特定批次机油滤清器与发动机适配不当、动力电池生产问题等因素，宝马已多次召回部分国产车型及进口摩托车。
在全球汽车市场竞争不断白热化的背景下，宝马作为豪华车标杆，产品却屡屡被召回，对其利润构成了进一步威胁。根据发布的2024年三季度财报，2024年前三季度，宝马营收总计1059.64亿欧元，同比下滑5.83%；同期净利润为61.32亿欧元，同比下降35.8%。
业绩承压背后，除中国市场低迷外，集成制动系统安全隐患发起的召回也影响了业绩。2024年9月，因德国大陆集团生产的刹车系统出现故障，全球150万辆宝马和Mini汽车被大规模召回，其中中国受影响最大。
该事件导致宝马欧洲最大生产基地停产，还增加了维修和物流方面的额外开支。宝马首席财务官Walter Mertl表示，在三季度的财务数据中，宝马确认了数亿欧元保修准备金。
宝马也因此下调了全年盈利预期，营业利润率从8%-10%降至6%-7%，资本回报率则从15%-20%降至11%-13%。
2024年11月，该故障影响进一步外溢扩大，由于集成式制动助力装置的伺服电机空心轴部件的焊接存在异常、电机位置传感器电信号受到干扰，宝马召回多款国产和进口车型，召回数量超5000辆。本次召回属于2024年9月召回活动的扩大召回。
证券之星注意到，仅2024年下半年以来，宝马就在全球发起了多次产品召回，分别与安全气囊、后备箱行李固定导轨的螺栓等问题有关。根据58汽车统计的召回数据，2024年国内召回量排名前五的品牌分别为特斯拉、宝马、奔驰、本田以及神龙，尤其是特斯拉、宝马和奔驰，全年召回量均超百万，分别为339.43万辆、246.33万辆以及137.72万辆。不难看出，大规模的召回反映出宝马在品控方面存在不小问题，召回事件频发也引发行业对其技术、产品可靠性的担忧。
另一边，去年10月，宝马北京星德宝5S店因经营不善关闭，更是加剧了公众对其服务体系的质疑。该店被曝拖欠员工工资两三个月，数百名车主也因担忧售后等权益无法满足而进行维权。作为宝马全球首家5S店，北京星德宝的停业也让一众消费者对宝马销售商的经营可靠性、服务持续性产生质疑。
销量不及预期倒逼价格战
证券之星注意到，国内自主品牌的崛起对海外豪华品牌已形成全面挤压之势。
根据宝马发布的全球销量数据，2024年，宝马在全球共交付了245.08万辆汽车，同比下滑4%。其中，新能源车共销售59.32万辆，同比增长4.8%，占全年总销量的24.2%。
2024年，宝马在中国市场交付了71.45万辆BMW和MINI汽车，蝉联中国豪华乘用车年度销量第一名。但该数据与2023年的82.63万辆相比下滑了13.4%，相较于其他区域，中国市场的销量下滑幅度最大。被视为平衡中国市场损失关键的美国市场增速也仅有0.5%，销量为39.77万辆。
证券之星注意到，三家德国豪华品牌BBA去年在华销量均出现大幅下滑。奔驰、奥迪2024年在中国市场的销量分别为68.36万辆、64.94万辆，同比跌幅为7%、10.9%。对比之下，宝马虽然在华销量在奔驰、奥迪之上，但面临的形势最严峻，跌幅已赶超另外两家车企。
随着新能源与中国自主品牌的崛起，像宝马这样的传统豪华品牌正处在转型的关键期。中国市场上，华为加持的问界销量屡创新高，比亚迪(002594.SZ)推出的百万级豪车仰望U8也提升了中国豪车的天花板，而传统豪车的市场份额也在与自主品牌的价格竞争中逐渐被蚕食。
2024年，宝马“两进价格战”一举足以说明其在华销量面临的困境。2024年7月，宝马宣布退出价格战，后开始全系车型涨价，i3涨近2万，X1、X3、5系分别涨5千至2万。根据汽车之家数据统计，2024年7月及8月，宝马在中国市场的销量分别为4.89万辆和3.48万辆，分别环比下滑12%及29%。作为对比，同期奔驰的销量为4.96万辆和4.95万辆，奥迪为4.52万辆和4.79万辆，奥迪甚至出现环比增长。
去年第三季度，宝马中国市场的销量仅为14.77万辆，同比下跌29.8%，而第二季度的销量为18.85万辆。为了提振销量，退出混战仅两个月的宝马不得不重返价格战。然而，即使降价，品牌仍未抵住销量下滑的态势。
在新能源车领域，宝马在中国市场累计交付新能源车已超过40万辆。2024年，BMW和MINI纯电动车中国市场的销量同比增长7.7%，纯电车型销量占集团在华总销量的15%。
宝马也强调，长期来看，公司将持续加大在新能源技术上的投入，扩展产品矩阵，以适应全球汽车市场向新能源转型的趋势。按照计划，2025年宝马将有超过10款BMW新车和多款MINI品牌以及BMW摩托车新品在中国市场上市。另外，BMW新世代车型从2025年开始在全球市场推出，首款国产新世代车型将于2026年在沈阳投产。
在国内自主品牌与其他国际品牌的双重压力下，宝马在华销量能否实现止跌是关乎其整体业绩表现的关键。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)
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