近期，老铺黄金（06181.HK）在北京多家核心商圈门店推出促销活动，部分商品享9折优惠，持VIP会员卡可在此基础上再享9.5折。这是公司成立以来首次公开进行折扣让价。
在此之前，老铺黄金一直维持着较强的定价姿态，2025年先后完成三轮提价，累计涨幅超过45%；2026年2月，再次上调主要产品售价20%至30%。然后，随着近期国际金价自年内高点大幅回落超30%，消费端的“保值追涨”预期动摇，观望情绪开始蔓延。
有分析指出，本次打折促销，实质上是品牌在金价下行周期中，为稳定门店动销、维持健康现金流而主动做出的战术性妥协。
首次打折促销，透露什么信号？
老铺黄金历来以每年两到三次的调价节奏，维持着“越涨越买”的市场惯性。2025年，该公司先后于2月、8月、10月三轮调价：2月产品价格上涨5%至12%，8月涨幅在10%至12%，10月多款产品涨幅集中在18%至25%，部分产品最高提价28%。彼时门店通宵排队的场景仍历历在目。2026年2月，老铺黄金再次上调全系列主要产品售价，涨幅集中在20%至30%，平均涨幅约25%，调价后不少产品克均价逼近3000元/克。
但市场的风向在2026年3月之后迅速反转。国际金价自年内历史高点持续回落，上半年累计跌幅超过28%，6月现货黄金一度失守4000 美元/盎司，较高点累计回撤近30%。金价上行周期被打断，过去支撑老铺黄金溢价的“保值追涨”逻辑随之松动。
今年2月底，老铺黄金的逆势涨价，一度让品牌溢价快速提升，也招致市场对终端需求的担忧。自3月以来，老铺黄金的股价持续回落，阶段累计跌幅超过56%。浦银国际此前在研报中指出，过去两个月老铺黄金隐含金价相较于现货的溢价率达到历史最高水平。这既是引发股价回调的诱因，也被其视为品牌向市场证明奢侈品属性的机会。
终端数据印证了这种动摇。高盛发布的研报指出，老铺黄金天猫旗舰店2026年第二季度销售额同比下降63%，扭转了第一季度155%的强劲增长态势。分析人士表示，金价从高位回撤超三成后，“早买早赚”信念被击穿，一口价产品的保值叙事失去支撑。
值得注意的是，即便启动折扣，折后价格仍处于历史高位。老铺黄金门店爆款素金鸳鸯折后单价仍接近2000元/克，明显高于2026年初涨价前约1600元/克的水平。这被市场解读为公司意在清理老款库存，而非下调品牌价格锚。
机构密集下修预期，高增长迎拐点？
尽管终端销售压力显现，但老铺黄金2026年上半年仍交出一份亮眼的财报。当期实现营收198.08亿元，同比增长60.3%；净利润42.67亿元，同比增长88.2%；毛利率由38.1%提升至41.3%，中期每股派息18.02元。但拆分季度数据不难发现，其业绩主要由2月涨价前的集中抢购拉动，第二季度单季营收和净利润已环比大幅下降。
针对这一变化，多家国际机构近期调整了对老铺黄金的业绩预期和目标价。花旗表示，老铺黄金第三季度销售复苏斜率低于此前预期，金价剧烈波动在短期内抑制终端购买欲，拉长了盈利修复周期，遂将目标价由507港元下调至400港元。
高盛将老铺黄金2026年至2028年纯利预测下调14%至15%，目标价由650港元下调至560港元。该机构预测，憧憬金价趋向正常化或回升，预计老铺黄金的销售可见底回升。目前高盛预测今年年底金价可达每盎司4900美元，对比现价为约4100美元。
摩根士丹利指出，按中间值计算，老铺黄金第二季度销售额为35亿元，平均每月销售额约12亿元，仅为2026年3月水平的40%，第二季度净利润介乎6亿元至7亿元。中信证券则表示，黄金珠宝赛道需关注海内外黄金价差，并不可忽视婚庆需求压力。
业内人士表示，老铺黄金此次折扣并非高端黄金定价体系的松动，而是行业压力测试下的策略修正。高端金饰的定价锚正由金价转向品牌真实需求曲线，增长引擎需从门店扩张切换至单店效率与会员复购。当金价不再提供说服力，品牌溢价或将回归设计与工艺的产品力本身。
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