8月18日，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》。这份文件对家居行业来说，来得正是时候——不是因为写了什么宏大口号，而是它悄悄拆掉了几道家居企业下沉县域时最实际的门槛。从“一照多址”降开店审批成本，到绿色建材下乡扩需求，再到家装家电联动搭场景，政策给的是跑道。但跑道铺好了，跑不跑得起来，是另一回事。本期「家居新范式」《独家新观》，我们顺着这份文件，去看县城里正在发生的变化。
政策拆了哪几道门槛
绿色建材下乡搭配城乡同质同享，动的是需求侧。《意见》提出“大力支持绿色智能产品、绿色建材等下乡”“促进同品同款商品城乡‘同质同享’”。随着城乡居民收入差距逐步缩小、县域产业和就业吸纳能力增强，下沉市场正从“以基本消费为主”转向“品质化、服务化、数字化”并行发展，绿色化、智能化已成为县域消费的新趋势。对定制家居、建材、厨电、卫浴企业而言，这是把绿色板材、环保涂料、节能家电送入县域的政策通道——目前板材、涂料、卫浴等品类已加速布局县域网点。
家装家电与房企联动，动的是场景。《意见》明确“支持家装、家电企业与房企联动营销”。今年以来，头部企业越来越多地达成渠道互通合作，比如顾家家居联合海信激光电视发布“观赛客厅”一体化方案，美的冰箱×索菲亚明确推进家居家电一体化合作，京东电器联合南天房产举行住房以旧换新活动等等——正是对这条政策的提前响应。
存量商业设施更新释放店址资源，动的是场域。《意见》提出“加快存量商业设施更新”“引进国内外品牌开设区域首店”。对家居卖场而言，县域存量物业改造升级，正在成为新店态落位的高价值场景。
县域消费的底色：从“有没有”到“好不好”
政策发力的背后，是县域消费实打实的增速。国家统计局数据显示，2026年1-7月，乡村消费品零售额38459亿元，同比增长2.4%，增速高于城镇市场1.3个百分点;县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重39.1%，同比提高0.3个百分点。麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场。
商务部国际贸易经济合作研究院副研究员洪勇的判断更直接：“县域和农村市场正在成为扩大内需的重要增量空间。当前大城市消费市场相对成熟，而县域居民收入水平持续提高，消费需求正从‘有没有’向‘好不好’升级。”
「家居新范式」认为这对家居产业是一个明确的信号：县域家居消费正在从“基本型”向“品质化、服务化”切换。过去县城居民买家具，要么是本地小作坊打制，要么是去地市建材城“全家拉锯战”;如今他们要的是“同品同款、同质同享”的品牌化一站式体验——这正是头部企业下沉的机会窗口。
企业的动作已经跑在了前面
政策的窗口刚打开，企业的动作已经跑在了前面。「家居新范式」观察发现，从平台到卖场到品牌，三层响应结构正在成形。
京东家电家居事业群近期启动新一轮业务升级，设立线下事业部，整合京东五星电器与家电家居全渠道业务部。目前其高端体验门店(京东MALL、京东电器城市旗舰店)落地数量已超210家，品牌加盟体系深度扎根县域乡镇市场，布局近1.8万家京东家电家居专卖店。这套“高线城市精品体验+下沉市场全域覆盖”的格局，恰好与《意见》提出的“引导线上线下协同发展”形成共振。
红星美凯龙近两个月在重庆、新乡、上海、北京、绍兴五城接连落地MEGA-E智电绿洲与新零售家具馆。新乡MEGA-E 1.56万㎡、引入94个品牌、首店占比超45%;执行“70%标准化框架+30%本地化定制”的一城一策。目前美凯龙的模型验证到地级市与发达区县，定位为“区县标杆样本”。
索菲亚持续推进“1+N+X”全域渠道体系调整，与老板电器达成渠道互通(据公开报道，老板电器全国部分网点已上架索菲亚橱柜产品，双方经销商体系逐步打通)，并在全国推进家居美学馆落地。林氏家居则将千方大店开到了信阳、周口等三四线城市——据林氏家居2025年披露，其32家千方标杆大店100%盈利，周口川汇区门店客流提升超150%、业绩同比超200%;截至2026年上半年，林氏千方大店已突破400家、占比41%。下沉市场的生意，正在被头部企业重新证明。
三层动作指向同一个逻辑：县域家居消费的增量，不属于把一线产品简单搬下去的品牌，而属于用轻店态、柔供应链、本地化服务重构渠道的品牌。
真正的考题在“最后一公里”
但18条措施不是万能钥匙。
北京大学国民经济研究中心主任苏剑指出，县域下沉市场的特点是“地域范围广、分布分散、服务成本较高，导致消费环境相对落后”。这意味着，即使政策降低了开店门槛，家居企业真正要解决的，仍是“最后一公里”的交付与服务难题——定制家居的柔性化生产、建材的仓储物流、家电的送装一体、全屋方案的本地化设计能力，任何一环掉链子，“同质同享”就是空话。
更现实的挑战是县域市场的分化。一线品牌下沉到百强县与下沉到普通县、乡镇，面临的是完全不同的消费力和竞争格局。在县域市场，本地老店、夫妻店、区域连锁仍有极强的扎根优势——外地品牌用“标准化复制”未必能打穿“本地化服务”的护城河。
窗口已开，故事才刚开始
如果把视线再放远一点，县域下沉市场真正的变量，或许不只是这份文件。当县域新房交付与存量房焕新叠加，当“在县城安一个好家”从愿望变成刚需，家居产业的县域故事，才刚刚开始。
政策把跑道铺好了。能不能跑起来，看的是每家企业的真功夫。
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