今年天猫取消双11晚会,曾经让我们血脉偾张、制造财富神话的消费时代真的一去不复返了。“双11”的旧时代结束了,“双11”的新时代也将开启。“双11”的故事仍将继续,但故事的主题有可能重新定义,故事的主角有可能变化,故事的节奏有可能放缓……
拼多多在2018年第一封股东信里,描述公司发展的核心逻辑:拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定、历史书已经写完的时候诞生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户、过百万卖家,共同建立了一种新的购物模式……它其实都是因循一个简单的一贯逻辑,那就是专注于“内在价值”。
家居新范式今天站在“双11”的节点,回看这封股东信,才发现“内在价值”四个字指引着拼多多鏖战“双11”,定下了打赢“双11”这场漂亮战背后的武功心法。
面对“双11”,拼多多的“内在价值”落地呈现:以价格更优惠、品类更全面、服务更到位,让用户享受到一站购齐优质好物,助力品牌及商家销量大涨。
拼多多早在10月8日率先拉开今年的“双11”大促,首次推出“百亿消费券”活动,并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。从10月28日至11月4日,开启第二轮“超级加倍补”活动,拼多多表示,第二轮“超级加倍补”累计订单量突破4500万单,较首轮活动增长了1.7倍,累计销售额较首轮活动增145%。
目前拼多多已启动了第三轮“超级加倍补”活动,重点覆盖数码、家电、美妆、洗护、食品、服装、母婴等类目的国内外品牌单品,活动商品均在百亿补贴日常价上叠加双重优惠,最高折扣可再打5折。
面对商家,拼多多可谓拼命“讨好”,按照拼多多管理层说法:接下来做好了牺牲短期利润,通过“扶持与治理”并举的方式,长期投入做生态建设的准备。从今年下半年,拼多多出台一系列拉拢商家的举措,包括升级了商家服务费退免权益,先用后付订单的技术服务费全部由1%降至0.6%。
商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元,新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元。拼多多对商家售后服务体系进行升级,开通绿色通道,成立专项售后服务团队,全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉。
拼多多给予商家的举措覆盖入驻服务、技术服务、推广服务、售后服务,涵盖商家在拼多多与用户产生关联的每一个触点。拼多多非常明白,服务好商家,留住了商家,让商家满意,让商家获益,自然也就赢得用户,为用户带来好的购物体验。
今年拼多多在扶持商家上,还推动了一项特别举措:新质商家扶持计划,即通过“减免+扶持”并举的方式,重点扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质品牌和新质产业带,借助平台的数字化能力,对新质商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。目前已先后有亳州花草茶、东海穿戴甲、平度假睫毛、沧州化妆刷、六安婚纱、汕头服装等产业带获得扶持。
如果说商家是一个“点”,拼多多把这些“点”重新规整划分形成一般商家、新质商家分别给予在技术、数据、服务上的支持,以更具有竞争力的价格吸引到用户,提升商家的品牌力,从而让商家与拼多多绑定更密切。
那么产业带就是一条“线”,围绕这条线为传统产业升级赋能,优化传统产业链,以电商平台提升传统产业附加值,助推地方经济繁荣。值得注意的是,拼多多将产业带的牌打向了海外,深入百余个制造业产业带,对国内制造业品类全覆盖,将家居、数码、户外、家电、服装、配饰等产品带入全球50多个国家和地区。
拼多多着眼“点”上发力,让C端用户享受到更好购物体验;着眼“线”上发力,让更多B端商户从地方走向全国进入全球市场。从近三个月的商户扶持到双11的超级补贴,拼多多将“点”与“线”,C端与B端打通,形成一个从消费、产业到生态的闭环。
今年天猫不再举办“双11”晚会,那个热闹激情的“双11”时代离我们远去了。“双11”的财富神话已不再,然而“双11”的故事还会继续,不会无比精彩,但仍然精彩,仍然值得想象。今年拼多多就给我们这样一幅想象的画面,给商家、品牌、产业带来新的期许。
在拼多多身上,我们看到“双11”新的可能、新的价值。对于品牌方,也是时候重新理解“双11”,重新定义“双11”,从而更好用好“双11”。
家居新范式认为可以从以下三个方面,重新理解和定义“双11”。
首先,“双11”不是消费节日而是消费符号:现在几乎每个月都有类似于“双11”的活动,作为消费节日的“双11”存在感变低了。“双11”存在的价值在于它是一种消费符号,在最短时间打开中国消费的各种可能,引导我们判断把控中国消费的趋势,成为中国人追求美好生活的一种仪式。
其次,“双11”不是产品大促而是品牌练功:“双11”各品牌、各平台善于打造产品战、价格战,这往往也是被诟病的,再好的产品,再低的价格并不稀奇。要想在“双11”的激烈竞争中取得成功还是看品牌实力,从产品、技术、服务、营销到传播给予品牌全副武装,争取让你的品牌在“双11”期间用更短时间走进用户心中。
最后,“双11”不是检验短期行为而是践行内在价值:每个品牌都应该有两个“双11”,一个是大家的“双11”,一个是企业自己的“双11”。品牌方不应以粗暴的销量衡量“双11”表现,而是结合自己的“双11”不断寻找、实验、探索企业穿越周期的“密钥”,在“双11”们中展现出企业的“内在价值”。
拼多多创始人黄峥曾说过这样一句话:“拼多多的存在本身就是一种模式,你可以说我low,说我低级,但你无法忽视我”。
2023年11月29日,拼多多以1924亿美元市值超过阿里巴巴(1918亿美元),成为电商一哥。随后马云表示:“祝贺拼多多过去几年的决策,执行和努力。谁都牛过,但能为了明天后天牛而改革的人,并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”
今天的“双11”战场,遵循“内在价值”的拼多多是无法被忽视的角色,也许有一天它成会成为“双11”最受瞩目的玩家,赋予“双11”新内涵,打开“双11”的新未来。在这样的未来里,也写着关于你、我、他的消费故事!
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