净利暴跌，“男人的衣柜” 海澜之家卖不动了

图片来源于网络

可能是一年只用逛两次的海澜之家，“男人的衣柜”有点卖不动了。

时至2月，各大上市公司开始对外发布2024年财报，作为国内服装界上市公司代表，海澜之家仍未对外发布任何有关业绩方面的预告，有专业人士表示，虽然还不能看到海澜之家2024年全年业绩情况，但从2024年季度报告中，也能窥探一二。

此前海澜之家发布的财报显示，2024年前三季度，海澜之家营收共计152.59亿元，与2023年同期相比减少1.99%。利润方面，海澜之家前三季度归属于上市公司股东的净利润为19.08亿元，相较去年同期减少了22.19%。

具体到2024年第三季度，业绩下滑的情况则表现得比较明显。

2024年前三季度，海澜之家录得营收38.89亿元，相较上年同期减少11.01%。同期，公司归属于上市公司股东的净利润为2.71亿元，相较上年同期降幅高达64.88%。当时对于三季度净利大幅下滑，海澜之家称，主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。实际上，海澜之家的问题远不止于此。2024年，海澜之家门店规模大幅收缩。

2024年初，海澜之家系列共有1252家直营店以及4724家加盟店及其他类型的门店。到了第三季度末，海澜之家系列直营店和加盟店的数量分别为1379家、4493家。这期间，海澜之家系列加盟店及其他类型门店减少了231家。

门店收缩的同时，存货规模持续上涨。公开数据能了解到，海澜之家2020年—2023年各年度存货规模分别是74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元。到了2024年，仅前三季度，海澜之家存货高达123.34亿元，创下了历史新高。但实际上，海澜之家2024年用在销售方面的用费并不低。

刚刚过去的春节，海澜之家以赞助商身份登上央视春晚，同央视主持人一起向全球华人送上祝福，在语言类节目中充当最显眼的背景板，频繁出现在观众视野中。

2020年—2023年，海澜之家各年度销售费用分别为 24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元。2024年度前三季度销售费用累计达33.52亿元，销售费用率已经到了21.93%。

充分说明海澜之家在营销上面花了巨大的代价，但从实际存量看，似乎效果并不甚理想。“男人的衣柜”卖不太动。巅峰时期的海澜之家市值一度超过600亿元，如今最新市值为380.38亿元，快要跌破一半。

海澜之家作为国内老牌服装品牌，至今已经走过二十多年历史，创始人周建平于2020年11月宣布卸任，由其子周立宸正式接班。此后，在周立宸的主导下，这家老牌企业为应对市场变化和挑战，开启了一系列战略调整。

一方面，海澜之家进行了全品类扩充，从女装品牌OVV到高端婴童品牌英氏（YeeHoO），再到竞技运动品牌HEAD（海德）等。目前，海澜之家业务已经覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等诸多细分领域。另一方面，海澜之家还开启了全球化战略，积极寻找新的增长点。

然而，这些新业务目前都表现平平，产品市场反响一般，新的接班人似乎还没有找到适合海澜之家的最佳出路。有专业人士分析，海澜之家造成如今现状有很大一部分是因为产品研发力不足。

2024年，海澜之家在研发投入上面的金额为1.8亿元，虽然较之前所有增加，但在当下潮流迭代速度越来越快的服装市场，这样的投入还远远不够。甚至有消费者称海澜之家的款式是“爸爸的衣柜甚至爷爷的衣柜”。这也给企业发展提供启示，一个企业要想长青，必须要有持续创新能力，紧随市场变化，跟上需求和审美，如果一直停留在过去成功经验之中，迟早会被市场淘汰。