近日，蝉魔方公布了2024年抖音美妆工具/美容仪TOP 10的品牌，极萌虽以8.4%的市场份额稳居第一，但销售额同比下降3成。
证券之星注意到，这背后与射频美容仪市场进入强监管时代、美容仪价格大跳水有关。尽管公司选择绕过射频技术转向新技术，但从销售数据来看，公司新产品、新技术短期内难以填补射频类产品的缺失。极萌的焦虑还体现在其激进的营销手段上，公司先因“拉踩式”营销引发诉讼，后因宣传内容被指“碰瓷”爱马仕。疯狂营销之下，公司的产品效果也饱受质疑。
射频美容仪市场“大地震”，新技术难填空缺
据蝉魔方数据，2024年抖音美妆工具/美容仪类目中，美妆工具销售额为50亿-75亿元，同比增长13.18%；面部美容仪销售额25亿-50亿元，同比下滑49.28%；美甲产品销售额25亿-50亿元，同比增长19.24%。
在美容仪类目中，极萌品牌近两年发展迅速，2023年首次进入前十并成功夺得类目TOP1。2024年，虽然极萌仍位居首位，但其销售额同比下降30.37%。
这或与去年射频美容仪市场政策调整、价格大跳水有关。
近年来，家用美容仪行业乱象频发，如重金属超标、虚假宣传、夸大功效、低温烫伤等问题屡见不鲜。在这一背景下，国家药监局发布公告，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，上述产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
在新规正式实施前夕，许多家用美容仪品牌纷纷开始进行大规模促销，消化库存。据中新网当时报道，部分射频美容仪在此期间价格大幅跳水，如“极萌大熨斗12极射频美容仪限时直降2000元，只需1619元”“原价4654元的花至抗老射频仪pro，只要1899元”等，
鉴于第三类医疗器械证申请难度大，申请周期长，2024年7月，国家药监局将原定的执行日期从2024年4月1日延期至2026年4月1日，给予尚未取得认证的品牌一定缓冲期。截至目前，获批三类医疗器械的家用美容仪品牌仅有觅光、玛丽仙、OGP时光肌3个品牌，极萌尚未获批。
证券之星注意到，在这一背景下，极萌转向透皮胶原光技术，并于2024年5月推出全新产品--极萌透皮胶原光美容仪。据悉，与传统射频技术相比，透皮胶原光技术的作用深度更广、热能效率高。
据极萌发布618成绩，新品上市1个月，全渠道销售额破亿。实际上，与上一年同期相比，其表现并不算亮眼。信达证券数据显示，2023年的618大促期间，极萌的GMV分别达到3.5亿元。另据久谦中台电商数据库的追踪，2024年Q2美容仪线上消费整体有所下降，同比减少50%，其中极萌、雅萌等大品牌降速明显。不难看出，极萌新产品的推出短期内难以填补射频类产品的缺失。
拉踩营销惹祸，宣传内容引争议
证券之星注意到，极萌快速崛起的背后离不开大规模营销。
公司曾邀请周冬雨作为品牌代言人，同时借助陈乔恩、容祖儿、王心凌、张歆艺等明星发布种草视频。除了明星矩阵，公司还在达人直播、品牌自播等多方面发力。据悉，交个朋友、黑心少奶奶、广东夫妇等知名主播都曾为其进行带货直播。
证券之星注意到，2024年以来，公司的营销手段更为激进。去年10月，极萌因在小红书平台宣传送“爱马仕包包”的营销内容引发争议。
据蓝鲸新闻报道，2024年10月30日，极萌在小红书官方账号发布了《活久见！买极萌胶原炮送爱马仕包包？》《没想到...人生第1个“爱马仕”是极萌给的！》的宣传内容，提及与爱马仕合作设计师Yoni Alter共制橙意礼盒，并赠送消费者类似爱马仕“菜篮子”的手袋。
对此，爱马仕方面表示，“目前爱马仕暂无该合作的相关信息”。随后，极萌在官方直播间进一步解释称，该赠品并非爱马仕品牌的产品，而是由爱马仕曾合作过的设计师Yoni Alter设计制作。极萌此举被外界视为“透皮胶原光美容仪”的双十一战绩造势。
而在618大促期间，极萌还上演了一波“拉踩式”营销，公司与另一大美容仪品牌SEAYEO(昔又)“口水战”升级为诉讼战。
据子弹财经报道，SEAYEO(昔又)品牌旗下一款热销“大排灯”美容仪产品被消费者投诉，称该产品造成其电光性眼炎、角膜受损。昔又被曝出安全事件后，极萌在淘宝平台旗舰店的产品封面和详情介绍页中，通过与昔又“大排灯”的对比，称其自身的“大排灯”美容仪蓝光“0危害”。
针对这一做法，昔又在社交平台发布“没错，这就是商战”的文章，直指极萌“涉嫌编造、传播误导性信息、恶意竞争”，并指出多个账号在同一时间发布恶意评论和拉踩文章，点名部分恶评为极萌操作。同时，昔又方表示，已就此事提起诉讼。
用户体验不佳，投诉不断
证券之星注意到，极萌作为美容仪畅销品牌之一，关于公司产品的质疑声也从未停过。
在2023年315期间，证券日报报道指出，网上对极萌美容仪“射频+微电流二合一”的功能提出质疑，主要集中在产品无法给出射频资质，且利用家用美容仪纳入“械字号”管理的过渡期，趁乱“打劫”消费者钱包等方面。
随后凤凰网等媒体的报道中也提到，极萌“大熨斗”美容仪在资质证明方面的缺失，极萌天猫官方旗舰店客服仅能提供产品评估报告和产品检测合格报告，无法提供射频仪产品相关资质证明。
随着射频美容仪已进入强监管时代，证券之星注意到，现阶段，用户对极萌美容仪的不满集中在产品使用体验不佳。
据久谦中台数据基于对2.6万个用户观点的分析得出，极萌虽为2024年Q2畅销美容仪品牌之一，但许多用户在使用过程中遭遇了疼痛、麻木、刺痛等不适感，甚至有人出现了过敏反应和爆痘现象，导致皮肤状况恶化。尽管部分用户表示看到了一定的效果，但更多的声音认为公司产品未能达到预期效果。此外，极萌产品的设计和功能也存在缺陷，如缺乏自动暂停功能、操作不便等。
在黑猫投诉平台上，关于极萌的投诉主要集中在虚假宣传、过敏以及产品故障等方面。(本文首发证券之星，作者|李若菡)
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