“百亿补贴”有何猫腻？导致五粮液发布《致消费者通知》-文轩财经丨商业智库指数

“补贴拉客”，“低价获流”低于市场流通价的白酒单品靠谱吗？

近日，五粮液（000858.SZ）发布《致消费者的告知书》，其表示最近接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，并建议消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时务必索要发票等凭证。

截图来源于/五粮液官网

而在11月1日，五粮液就发布了《关于五粮液电商销售渠道的声明》。

五粮液将授权的电商渠道公布，包括京东 五粮液官方旗舰店、天猫五粮液官方旗舰店、京东平台上的官方旗舰店、唯品会自营APP以及盒马自营APP等超50个电商购买渠道。

截图来源于公司官网

同时，公司表示为更好服务消费者，五粮液已在全国范围内建立多个五粮液产品免费鉴定服务站，消费者在购买五粮液产品后可选择就近站点获得免费鉴定服务，相关服务可通过微信公众号“五粮液专卖店云店”-“云上服务”-“鉴定服务”进行预约。

事实上在今年3月份时，五粮液就表示，公司接到多名消费者关于低价从某电商平台上购买的五粮液产品真伪咨询；经核实，某电商平台上多家店铺销售的五粮液产品为假冒，相关行为严重损害公司声誉以及消费者权益，建议公司在其官网公布的授权电商渠道购买产品。

同时五粮液表示公司将持续对电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现违法店铺，公司将对其采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任。

2024年算是五粮液的多事之秋。

有读者认为：守住“千年老二”是五粮液当前首要任务。在“金融产品”茅台之下，五粮液一直憋着一口气。从目前五粮液的处境看，牵制其壮大的因素太多了。首先是，领导层人事变动。10月7日，五粮液发布公告称，原总经理蒋文格因身体原因辞任，由51岁的华涛接手。华涛是谁？公开资料显示，华涛1995年10月参加工作，曾担任宜宾市城市和交通建设投资集团公司党委书记、董事长，宜宾市交通运输局党委书记、局长，宜宾高新技术产业园区党工委副书记、管委会主任等职务。

截图来源于公司官网

可以说算是一个白酒行业的“小白”，对从上至下的管理与五粮液内部情况的洞悉程度较为陌生，这在一定程度上会放慢五粮液在政策和市场层面的动作。正值业绩冲刺的最后几个月，五粮液却高层变动，显然这会带来一系列变动。“管理稳定性”会导致五粮液的变数非常具有不确定性。

其次，另一个困扰五粮液的难题就是普五价格倒挂的现象。大单品的存在一直是白酒企业拉伸业绩的利器，比如汾酒玻汾，2023年，玻汾系列销量约为2亿瓶，预计“玻汾”年复合增长率约15%，2025年有望收入突破百亿元；而洋河“梦之蓝M6+”和“梦之蓝水晶版”核心大单品的竞争力同样不容小觑。当前，五粮液普五价格倒挂问题愈发严重，长此以往将直接动摇五粮液在高端白酒局“老二”的排位。

普五自2023年伊始，价格倒挂问题一直萦绕。导致价格倒挂的因素很多，但五粮液所采用的“大经销商+OEM”模式或许脱不了关系。所谓“大经销商”模式是指，以区域为单位，指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动，下面再设二、三级经销商。OEM则是与“大经销商”模式相伴而生的模式，通俗来讲就是贴牌生产。

前些年，白酒还未正式进入调整期，五粮液经销商拥有一部分定价权，定价决定利润，积极性被充分利用，在2010年之前，这种模式让五粮液的规模和影响力被放大。但是也正是这种模式开始反噬五粮液了。

实力强大的经销商拥有了五粮液的定价权，“出现在百亿补贴中的普五其实很多就是赔本赚吆喝。”一个资深白酒从业者对文轩财经表示。而这种模式也让五粮液对渠道的控制力减弱，一但五粮液在销售政策上出现变革或者动了经销商利益，在渠道的管控上调整策略的阻力就更大了。

OEM模式的持续在一定程度上会逐步影响五粮液的品牌形象与知名度，虽然互联网时代的记忆是碎片化的，但这个记忆不会消失。随着白酒行业进入“未知的”调整期，五粮液动销疲软库存日渐高企，经销商承接厂家出货的同时还要承担繁重的销售任务。百亿补贴普五价格早就低于市场价格，量价齐升的局面很难再现。

对此，五粮液在控量与提质上下功夫，试图改变局势。数据显示2024年经销商合同计划量在2023年基础上整体减量20%，2024年春节后公司暂停发货，以消化渠道库存为主。还有出厂价提价50元、发动经销商整治低价窜货现象等。

今年上半年，五粮液产销量分别为7.08万吨和7.84万吨，同比减少25%和15.5%，“缩量保价”策略，让前端销售市场得以喘息，减少经销商销售压力。

当然电商渠道的销售问题不仅只困扰五粮液，低于市场价太多的白酒单品或是消费陷阱。

电商平台推出“百亿补贴”活动，因低价诱惑了不少消费者。从五粮液发表申明，到剑南春指出未授权店铺伪造证书的销售乱象。一方面让消费者在消费时面临买到假货的风险，这对于白酒企业来说也是一个烦心事。文轩财经浏览各大平台百亿补贴网购页面发现，从消费者角度看，其实也很容易辨别真伪。尤其是白酒类店铺，以京东、淘宝、拼多多为例。